打造中国IP 引领潮流消费——名创优品破浪出海

全球门店数超过5500家，其中海外门店超过2000家，覆盖107个国家和地区——这是名创优品成立十周年之际，交出的一张亮眼成绩单。从零售公司，到成为引领全球生活潮流消费的内容生产公司，名创优品成长路径的背后，是中国制造与中国创造深度融合的生命力。如今，这个年轻的品牌，正在通过深度链接全球消费者，彰显中国品牌的影响力。

品牌出海 传播中国文化与生活方式

今年5月，美国纽约时代广场上，一家中国品牌入驻开业，吸引不少人排起长龙。这家品牌旗舰店开业首日，销售额突破55万元人民币，月营收近千万元，首月销售额是其他美国门店平均销售额的8倍，创下品牌全球门店月营收新高。

这个中国品牌就是名创优品。

今年是“一带一路”倡议提出十周年。同样在今年，名创优品也迎来品牌成立十周年。

十年来，背靠中国的高效供应链以及积累的设计能力和资源，名创优品一步一个脚印，走出了一条独特的品牌全球化之路。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富介绍，在成立初期，公司就明确海外是重要的业务发展引擎，投入重要的资源做海外市场的扎根和品牌的建设，聚焦海外高质量发展。

兼具全球化和本土化是新消费零售品牌出海最大的挑战。由于之前对海外各个国家本土化了解不足，名创优品在出海之初，也交了不少“学费”。“有些产品在中国卖得好，但海外的人不一定喜欢。不同国家、地区的消费者需求与爱好不一样，这就要求我们在全球化的同时一定要重视当地的文化。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富介绍。

此后，名创优品深入洞察海外消费市场，基于“全球化提案，本地化定制”深耕兴趣消费，结合当地消费者喜好定制开发产品。例如，针对东南亚地区的防水彩妆，针对中东地区推出小口袋湿巾，针对欧洲和北美市场推出大尺寸公仔等。

“我们以产品、运营、营销为着力点，跨越全球化与本土化实现差异化发展。同时，也注重全球化的人才构建。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，在运营上，名创优品深入本地市场进行洞察，在门店经营上突显当地特色；营销方面，通过内容中台赋能海外社媒营销，激发用户共创海量内容，同时拓展与本地KOL的合作，提高品牌相关话题的曝光度，吸引海外用户对于品牌的关注。

不久前，名创优品集团发布2023财年第四财季财务报告及全年未经审计财务报告。财报数据显示，名创优品2023财年总营收114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿，同比增长155%。Q4海外营收同比增长42%，全球化发展增速显著。

伴随着出海的步伐，中国品牌正在越来越为全球消费者所熟知，成为中国文化和中国生活方式的输出者。“让外国人喜欢中国品牌，这是我们接下来要一直做的事情。”叶国富说，名创优品将持续打造“好看好玩又好用”的产品，以本地化经营助力超级品牌打造，为中国品牌的全球化提供实践范本。

中国创意 加持中国品牌

中国熊猫系列、故宫等IP合作产品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年来，名创优品从中国优秀文化中，提取代表性元素，把中国传统文化元素与现代设计相结合，以中国文化赋能产品创新，助力国潮消费崛起。这些产品不但收获了中国消费者的欢迎，也受到海外众多消费者的认可和追捧。

“中国有着优秀的传统文化，有着世界级的影响力。我们通过不断开发新的产品，将具有中国特色文化历史价值的产品不断输出到海外，让全球消费者全方位感受中国文化的魅力。”

叶国富表示，对于品牌来说，产品的创新需要持续不断，而这种源源不断的产品力和品牌力，正来自中国文化的深厚底蕴。

他提到，他们策划的大师花艺香薰，计划把容器跟中国陶瓷艺术结合，并与荷兰的一位花植艺术家一起，打造东西方的融合产品，实现艺术的碰撞。

除了系列爆品的国潮类产品之外，名创优品还打造国潮消费场景，增强消费体验。不久前，名创优品探索在西安大唐不夜城开设了具有中国文化元素的城市形象店，许多消费者甚至专程穿着汉服来到店里打卡。

中国创意对品牌的加持，能够激发消费、创造需求。在海外拓展中，名创优品发现，从东南亚到欧美的消费者，都对有着中国文化、中国元素的产品充满兴趣。“他们对中国文化非常好奇，但是中国零售品牌出海此前并不多。因此承载着中国文化的产品，相当于创造了他们的需求。我们也通过中国创意，向他们传递美好生活的理念。”叶国富说。

刘晓彬介绍，接下来，名创优品还将发起中国文化创新全球发展计划，与剪纸、北京风筝制作技艺、女书等三项国家级非遗的传承人联名，通过寻访非遗、活化非遗，与非遗传承人共创国潮产品，同时，借助名创优品全球化的渠道，推动中国文化走出去。

开心至上 抓住年轻人内心

刚刚过去的暑假，在广州人流密集的北京路步行街，一个结合祈愿和香薰的快闪店吸引了来往游客的目光。认真写下祈福卡片，系在开满鲜花的树上，表达对美好生活的祈愿——仪式感满满的活动，吸引了不少年轻人凑热闹。

这是名创优品基于对于中国年轻人的行为洞察做的一场营销活动，把握年轻人的兴趣与消费习惯，向消费者传递“开心”的理念，更注重提供情绪价值。

近些年，名创优品正在探索从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。

“消费的本质是开心，兴趣消费是全球性消费趋势。”叶国富说，名创优品从品牌logo中提取出的“Wink”符号，代表着美好、治愈、快乐，表达的是其“开心哲学”消费理念。基于兴趣消费趋势，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大品类。数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件，香薰品类产品累计营收超18亿元。

对年轻人来说，叶国富相信，IP是直击年轻人的利器，可以快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结。如今，名创优品已与迪士尼、宝可梦、三丽鸥等80多个世界知名IP建立版权合作，成为以IP设计为特色的生活潮流品牌。迎合当下兴趣消费热点，名创优品能够快速提供IP的全品类覆盖，以高效的供应链输出平价商品。

以电影《芭比》IP系列产品为例，产出超过120个SKU，覆盖旗下12个品类，并在半个月的电影热映周期内，在中美两国同时上架。产品上线两周，售罄率达到70%。芭比主题店上线一周，销售业绩环比提升170%。

中国品牌全球化发展必须具备打造中国原创IP的能力。目前，名创优品正在着力孵化中国IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创IP。叶国富表示，名创优品将孵化更多自有IP和具有代表性的中国IP，打造中国IP的全球潮流“话语权”。