新常态的提出，意味着中国经济已进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段。旅游业作为国民经济的重要组成部分和战略性产业，充分体现出经济新常态的基本特征与发展趋势，旅游业正在成为新常态下新的增长点。新常态下，乡村旅游已成为陕西省旅游业发展的新引擎。陕西乡村旅游发展的新路径选择为：以文化创新、乡土特色、规范管理、智慧服务、创新营销、人才保障引领发展。

一、旅游新常态

(一)特征分析

所谓经济发展新常态，简单讲就是经济发展速度由高速转为中高速，经济结构不断优化升级，经济发展驱动由依靠要素或投资驱动转向依靠科技创新驱动。这种大时代背景与中国旅游业发展阶段性因素的叠加，决定了旅游发展正在进入转型升级的关键时期。这个时期的新现象、新趋势、新规律，即为“旅游新常态”。在新常态下，旅游业的发展大体表现为9个方面特征:

1.大众化、个性化、多元化

旅游已经成为大众一种普遍的生活方式，大众旅游生活需求呈现持续增长的“常态”态势，并且个性化需求、多元化需求蓬勃增长特征鲜明。大众化的自助旅游、自驾旅游、快旅慢游成为人们出游的主要方式;重个性、深体验、慢生活、享品质成为人们旅游的主导诉求;观光、休闲、度假需求多元并存、交织生长，休闲度假生活需求展现出强劲的上升态势，开始步入大众休闲时代、大众度假时代。

2.旅游业态创新化

传统的旅游业态结构在“创新、革新、更新”中转型升级、嬗变新生，展现出“6+N”的多态化新格局。传统要素业态依然存在，多样化的新要素新业态不断生长，正是这个“旅游新常态”时期的一个鲜明特征。在旅游业结构的调整和升级中创造更多的“旅游新业态”，也正是适应新常态、发展新常态的重要方略。

3.经营体制健全化

领导体制、发展机制和经济所有制的“三制”综合改革，同步发力，制度政策红利逐步释放，旅游发展环境日趋向好，为旅游业持续、蓬勃发展注入强劲的推力、动力和活力，这是“新常态”。旅游产业地位作用和特征规律的“大旅游”发展领导体制日益健全;“大市场”机制在法制轨道上加快发育，走向成熟，呈现既充分竞争又规范运行的崭新格局;一批新的经营模式和市场主体应运而生，为旅游发展注入强劲的内生动力。

4.产业发展融合化

跨界融合是当今经济发展的大势所趋。旅游产业本身具有关联度大、带动性强、覆盖面广、综合性高的本质和特征;任何经济和社会资源与旅游产业“结合、融合、整合”，都有可能和可以孕育、生成新的旅游业态、经营模式和生活方式。一是业界结合，二是跨界融合，三是无边界整合。

5.旅游目的地一体化

以 “个性化主题、多要素集聚、一站式体验、综合型生活”为导向和特征，深入开展旅游休闲度假集聚区、综合体尤其是目的地建设，正在成为“旅游新常态”。“一体化”的目的地建设，既满足人们“一站式体验、综合型生活”的旅游休闲度假生活的新需求，又开创“集约化经营、集聚性消费”的旅游发展的新格局。

6.旅游服务智慧化

信息化时代，互联网、移动互联网、大数据深刻改变着旅游业的运行模式和方式。线上、线下的大整合，全面推动着新兴旅游企业和传统旅游企业的大整合，大数据管理手段和手工式管理手段的大整合，互联网营销模式和传统型营销模式的大整合，个性化服务方式和大众化服务方式的大整合,为旅游业迎来智慧化建设新浪潮。

7.管理标准规范化

从以往的标准化建设到当下的“标准化和非标化的交织”，在新一轮管理创新中走向新的标准体系逐步建立;从长期的市场整治模式到“规范管理模式”，在新一轮管理升级中走向新的运营规范日臻完备;新标准，新规范，创建着旅游发展、旅游运营和旅游市场的新秩序。

8.旅游体验质量化

旅游经济是体验经济、口碑经济，旅游发展进入服务时代、品牌时代，旅游产品倡导精品，旅游服务讲究品位，旅游生活追求品质，旅游经营崇尚品牌。让服务创造价值，品位服务、品质生活、品牌经营，进而让人们的旅游享受精心服务、精致体验、精彩生活，这既是新常态下发展模式的转型和升级，又是新常态下发展理念的回归和升华。

9.旅游提质增效化

全国旅游工作会议提出“到2020年从初步小康型旅游大国迈向全面小康型旅游大国，年人均出游次数达到5次以上，我国旅游业在规模、质量、效益上都达到世界旅游大国水平，进而向2050年建成旅游强国的目标迈进”，这是适应国民经济中高速增长的新常态，调整旅游发展的阶段性目标和前行节奏，从追求数量型向追求效益型转型，让旅游业发展在“提质增效”的轨道上运行。

(二)新常态下旅游产业的地位和作用

1.发展旅游业是新常态下国家的重要发展战略

在新常态下，旅游业对我国经济社会发展全局具有重要战略意义。国家正在大力推进“一带一路”、沿边开放、自贸区建设等战略，而2亿多人次的出入境旅游，带动了巨大的国际经济文化交流。入境旅游是重要的服务贸易，出境旅游则有利于带动投资、货物、服务“走出去”，带动旅游企业“走出去”，带动就业“走出去”。边境旅游方兴未艾、前景广阔。构建更加主动、更具引领性的开放型经济新体制，旅游业在其中可以大有作为。

旅游业是建设生态文明最有优势、最富潜力的美丽产业。旅游业资源消耗少、能耗低。随着旅游者文明水平的提升及旅游方式的不断改进，旅游业万元产值能耗将不断降低。这有利于我国形成绿色低碳循环发展新方式。

2.旅游业是区域经济转型发展的引领产业

旅游业是促进区域发展的重要产业，有利于发挥区域特色优势、促进区域交流，对打破区域分割、加强区域协调协同发展具有积极作用。“互联互通，旅游先通”，正在成为区域或次区域一体化的普遍规律。

旅游业是统筹城乡发展的优势产业，为城乡间人流、物流、信息流、资金流构建了渠道、提供了载体，推动以工补农、以城带乡、城乡旅游优势互补的良性互动。发展乡村旅游，能使农村就地现代化、就地城镇化，同时又能使城镇居民看得见山，望得见水，记得住乡愁。

旅游业是推进新型城镇化建设的引领产业，有利于整合城镇各种资源，激活城镇文化、彰显城镇个性、提升城镇服务功能。

3.旅游业是现代服务业的发动机

旅游消费是最终消费、多层次多样化消费和可持续消费的综合体，具有很强的融合能力和巨大的增长潜力，是新常态下扩大消费的重要动力源，已成为居民的普遍消费和推动消费升级的主渠道之一。旅游业以游客消费为主线，串联起各种消费、各种要素、各种产业、各种服务，形成各类旅游相关产业群，是对社会各种资源要素整合利用、提高综合效率的新型经济形态。旅游业在经济发展中的作用是对需求的拓展和组织，是以市场为中介，对旅游需求和供给要素进行再组织的过程，是经济发展的“催化剂”、社会协调的“润滑剂”、转变发展方式的“加速器”。现代旅游业已经成为全要素融合，全产业链整合，跨越一、二、三产业的现代产业集群和经济社会组织方式。旅游通过产业融合，形成资源共享，实现协同发展，创造新增价值。

(三)乡村旅游在旅游新常态中异军突起

随着我国城市居民收入的不断增长，乡村旅游业也不断发展，成为我国旅游业可持续发展的重要力量，也是促进城乡统筹发展的重要途径之一。目前以生态农业、观光旅游、民俗旅游等为主题的乡村旅游发展迅速。据统计，2014年中国乡村旅游的游客数量达12亿人次，占全国游客数量的30%;乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富，目前中国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。其在古村落的保护及开发、农民增收等方面作用明显。预计未来5年，乡村旅游将成为满足我国居民旅游消费需求升级的新领域、新方向。

二、新常态下陕西乡村旅游发展新趋势

陕西省 2015年农家乐经营户增加8100户达到2万户，乡村旅游从业人数达24万人，带动60万人脱贫。乡村旅游接待1.4亿人次，旅游收入158.9亿元，同比分别增长23.5%、25.7%。新常态下，乡村旅游已成为陕西省旅游业发展的新引擎，并将朝以下4个方面继续发展。

1.乡村旅游全域化

陕西省乡村旅游发展并不局限于关中地区或者陕南地区，而是以全域化发展为理念，遍地开花。全省现有国家级休闲农业和乡村旅游示范县6个、示范点17个，中国乡村旅游模范村27个、模范户30家、金牌农家乐300家、示范村120个、旅游特色名镇79个。长安区、扶风县、礼泉县等10个县(区)也已顺利通过全省第二批旅游示范县验收。打造了留坝、商南、凤县等一批县域旅游目的地和照金、华阳、凤凰、陈炉等一批文化旅游名镇。全省域内151个国家首批乡村旅游扶贫重点村建设顺利推进，遴选了10个县区开展省级旅游扶贫试点示范。

2.乡村旅游特色化与品牌化

陕西省许多乡村旅游地都有着自身特有的乡村旅游发展模式，如乡村活化文化关中民俗文化旅游体验地——袁家村;开放型品质民俗文化体验地——马嵬驿;有山有水有故事 ——青木川;还原关中民俗生态的休闲体验旅游目的地——周至水街。这些品牌化的乡村旅游地是陕西省乡村旅游发展的典范，同时对陕西省其他地区发展乡村旅游也有其引领作用。注重自身特色，坚持品牌化发展是陕西省乡村旅游发展的一大趋势。

3.乡村旅游品质化

以厕所革命为契机，提升旅游服务水平，整治旅游不文明的各种顽疾陋习，改善陕西旅游环境和品质。2015年全省建设改造旅游厕所1300座，西安、宝鸡、渭南、榆林、商洛入选全国旅游厕所革命先进市名单，各乡村旅游地旅游厕所建设成果明显，为提前一年完成旅游厕所革命任务打下坚实基础。

4.乡村旅游标准化

陕西省编制的《乡村旅游示范村评定规范》、《旅游特色名镇评定规范》为全国村镇旅游标准化建设提供了范本。袁家村、马嵬驿、周至沙河、青木川、东汤峪等模式成为全国乡村旅游典范。梁家河村成为全国乡村旅游扶贫工作典型。在全省乡村旅游建设中更是涌现出300名中国乡村旅游致富带头人，陕西省也顺利启动扶贫重点村免费规划编制工作。

三、新常态下陕西乡村旅游面临的机遇与挑战

习总书记在解决“三农”问题时多次强调， “小康不小康，关键看老乡”。农村要留得住绿水青山，记得住乡愁。既要绿水青山，又要金山银山。习总书记的重要指示一方面是对旅游推动产业融合的一种鼓励，另一方面给乡村旅游发展带来了大发展的良机。随着《旅游法》的实施，乡村旅游市场更加规范，环境更加优化，政策更加有力，政府服务更加到位,为陕西省乡村旅游发展迎来了绝佳机遇,但是也存在以下新挑战：

1.乡村旅游要素投入迫于窘境，基础设施和生态环境改善尚有困难

由于乡村旅游资源散落四处，分布广泛，且原生态的旅游资源又多集于交通不便之地，因而在规划开发的前期阶段，需要大量的资金、技术、人才等生产要素投入，用于完善道路、通信、宾馆等基础设施和修整、改善生态环境。部分地区乡村旅游的先期投入与预期的经济收益不成正比例，各方面也不太满意，再投入的积极性受挫，影响到后期要素资源的有序跟进，乡村基础设施改善和生态环境质量提升滞缓。

2.乡村旅游开发同质化严重，缺乏多元产业

乡村旅游开发最重要的就是体现当地村落特色，虽然陕西省已有众多乡村旅游开发的典范，但是在后续的乡村旅游开发过程中，部分乡村旅游地同质化严重，业态也过于单一。

3.原生态保护与商业化的矛盾乡村文化是发展乡村旅游应紧紧握住的脉搏，是最有特色的品牌形象，但是在商业化操作的强劲态势下，引起了“乡村生活”的巨大变化和转型。原生态乡村文化的传承和保护受到了挑战。

四、新常态下陕西乡村旅游发展的新路径选择

(一)以文化创新引领发展

乡村旅游产业具有产业边缘淡化和产业边界不强的特征，需要将陕西省乡村旅游与文化创意产业融合发展，为单一的乡村旅游产业起到保障作用，并淡化乡村旅游产业边缘化的特点，以期实现陕西省乡村文化旅游产业更为灵活的融合发展模式。另外，乡村旅游与文化创意产业的融合发展要针对不同的发展阶段予以灵活的融合才能达到预期效果。以陕西省关中、陕南、陕北各地区文化旅游产业发展的经验来看，旅游产业发展较快的地区，都对当地文化进行过深度的挖掘和传承。文化产业发达的地区，比如关中地区，旅游功能是完善的，对游客也产生了巨大的吸引力。另外，文化创意产业和乡村旅游产业的融合一体化发展，对新农村建设也具有强大的推动作用。

(二)以乡土特色引领发展

乡村能够成为都市人群的慕求之地，原汁原味的生态环境、简单古朴的生活方式、安然自乐的和谐氛围是其潜在优势。陕西省乡村旅游发展应以生态绿色可持续发展为前提，旅游开发尽量减轻对当地环境的破坏。这样才能给都市人一片远离城市的“净土”。

要深化乡村旅游产品内涵，打造乡村旅游产品、特色品牌。拥有特色的旅游产品才能吸引更多的游客前来观光。新常态下，个性化、多样化的消费渐成主流。而陕西省的乡村旅游产品缺乏新意，特色雷同，对产品开发深度不够，大多数产品还停留在“观光游览型”或是“农家乐”的形式，游客参与度低。新常态下，陕西省要留住乡村旅游者，延长旅游者的逗留时间，就必须要在产品打造上做文章，注重于表象下对文化底蕴的体验。如对本地的乡土文化特色深度挖掘，加强游客的乡土风情体验，乡土文化体验，乡村劳作体验，利用当地有特色的自然资源与文化资源制定出具有当地特色的旅游项目，加强产品与游客的观念和感情的沟通，满足游客的精神需求。

(三)以规范管理引领发展

继续完善乡村旅游的管理体制。俗话说：没有规矩，不成方圆。新常态下，陕西省在发展乡村旅游的道路中，一套有效的管理体系显得十分重要。第一，要对投资者进行管理，对投资者制定的开发方案进行检查和评估，不能对当地的自然资源造成损害。第二，要对经营者进行管理，对经营者在经营模式、环境保护、卫生保护以及安全问题上进行监督，以诚信经营为基本。第三，对旅游者的管理，旅游业越壮大，旅游者的数量就越多，因此旅游区的环境压力也越大，因此要不断地宣传保护环境和旅游资源，提高旅游者环境保护意识，走乡村旅游的可持续发展道路。

(四)以智慧服务引领发展

注重当地乡村智慧旅游发展。随着计算机的普及、互联网的应用，智能手机、平板电脑等为终端的移动互联网呈爆发式增长，越来越多的旅游者通过互联网搜索和查看相关的旅游信息并进行预订与支付，旅游方式越来越智慧化。在这种常态下，当地政府要在乡村智慧旅游保障体系的建设中发挥主导作用，加大投入，合理规划，创新合作方式，充分调动乡村旅游企业的积极性，摆脱乡村旅游基础配套设施滞后、信息化水平低的困境，共同巩固乡村智慧旅游的发展基础。乡村旅游企业也要转变管理方式与理念，提高智慧化管理水平，定期对乡村旅游从业人员进行培训，充分利用好智慧旅游平台，对当地的乡村旅游产品进行宣传，与游客进行多媒体互动，吸引游客的关注，共同推动乡村旅游服务的智慧化发展。

(五)以创新营销引领发展

为适应游客选择乡村旅游因素变化的需要，营销模式的创新也十分必要。

第一，可推行组合营销模式。能够满足顾客需要的产品才能适销对路。也就是说，随着游客需求不断多元化，陕西省乡村旅游提供的产品和服务也需要相应的多样化，因而陕西省在乡村旅游产品的开发和线路计划上，要打好“组合拳”。在凸显乡村旅游特色的前提下，做到自然风光与人文景观适当结合、传统旅游产品与现代旅游资源结合、城市旅游产品与乡村旅游资源组合、产品推介与服务项目组合等等，从而尽可能地满足不同游客的游览需要。

第二，可构建连锁营销网络。在我国乡村旅游逐步“从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变”的态势下，条块分割、分散经营、利益纠葛必然弱化旅游资源优势。以乡村旅游资源整合为契机，在经营上合理分工、密切配合，在管理上推行3S原则(计划与责任、检查与监督、奖惩与总结)，进而凸显乡村旅游资源的优势和特色，彰显乡村旅游的规模效益。

第三，可营造关系营销平台。在营销3.0时代(专注于人类的情感需求，以情感营销、体验营销、品牌资产营销等为主的新的营销传播方式)，营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、媒体等多主体互动的过程，彼此关系的和谐程度决定着产品的市场销路，因此，乡村旅游规划和旅游产品研发一方面要研究游客的感受和行为模式，不断开发出能够满足游客心理需要或精神需求的高端旅游产品，另一方面要时刻关注并适度领先竞争对手，同时将利益相关者请进来，借助他们的渠道将旅游产品的特色和卖点迅速带入市场，旅游信息在传播的过程中，自然会对旅游消费群体产生潜移默化的影响。

(六)以人才保障引领发展

目前，陕西省乡村旅游的从业人员大多为当地农民，他们大多数文化水平较低，并且多数从业人员没有接受系统、专业的旅游接待服务培训和教育，服务意识不强，服务水平低，导致接待服务中的餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等方面的服务达不到基本的规范与要求，总体服务质量不高。而从市场调查情况来看，大多数游客对乡村旅游的食宿及接待服务质量存在质疑。旅游接待服务质量事关游客的切身利益，发展乡村旅游，要加强培训，提高乡村旅游管理人员的素质，增强从业人员的法律意识、服务意识，只有规范化、个性化的优质服务才能赢得游客的心。乡村旅游地应努力创造良好的学习环境，通过“请进来、走出去”等方式，有计划地组织专业人员对从业人员进行培训，或是组织相关人员到大中专院校进行专业培训，或是到国外考察学习、取经研讨，提高从业人员的综合素质，增强其服务意识，提升旅游 “软件”服务质量。

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