不能“妖魔化”流量

孙佳山

今年央视“3.15”晚会曝光AI投毒黑色产业链事件，不法分子利用操纵流量、制造虚假舆论、误导公众认知，再次将流量推向舆论焦点。从最初指代信息传播的基础指标，到如今承载多重社会意涵的关键概念，流量的内涵不断演变，其具体对应哪些场景、语境？又关联着哪些社会治理课题？是否存在混用、误用的情况？ 

流量内涵的演变

流量最早用在工程、交通领域，随着移动互联网开始在国内普及，流量走进大众视野。流量即Mobile-broadband Internet Traffic，原本指3G及以上移动网络的宽带数据总量，以GB、TB计算，是衡量移动互联网发展的核心指标。

2006年之后，优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台快速发展，“流量明星”“流量艺人”进入公众视野。这些明星不靠传统广电收视走红，而是直接靠长视频平台的移动流量出圈，付费购买移动流量观看长视频内容、在长视频平台追星，成为这一时代的文化经验。

2010年代中期，快手、抖音等短视频平台崛起，小红书、哔哩哔哩等内容平台也依托短视频形态实现规模化发展，短视频日渐成为主流媒介，其去中心化的流量分发机制，与传统广电体系、长视频平台都有本质区别。截至2024年，我国短视频创作者账号达16.2亿，日均内容产出1.3亿条，短视频用户规模达10.4亿人，人均单日使用时长达156分钟。

流量与“信息茧房”：从污名化到“妖魔化”

人们对信息茧房的理解，始终存在认知误区，甚至还充斥着各式各样的阴谋论。这个概念来自美国学者桑斯坦 2006 年的著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》，原本是针对美国两党选举极化提出的假说，并非经过验证的科学结论。桑斯坦后来在其著作《标签：社交媒体时代的众声喧哗》也进一步明确修正立场，他认为虽然人工智能算法可能放大信息茧房效应，但仍坚持“用户主动选择是根源，技术仅是催化剂”。

随着流量经历了从长视频平台中心化到短视频平台去中心化的变化，“信息茧房”将流量“妖魔化”——认为资本借助人工智能算法，操控流量，通过去中心化的方式在短视频平台为大众打造专属的信息茧房。

2020年之后，流量一词的语义内涵更为集中，“信息茧房”相关讨论几乎集中在对短视频、直播等移动互联网媒介现象。如果说被污名化的人工智能算法，是编织信息茧房的“无形的手”，那么流量无疑就是信息茧房的“蚕丝”，二者形成了明确的同构性。在经历了“流量明星”“流量艺人”的污名化后，“流量”甚至呈现出“妖魔化”态势。

“妖魔化”短视频平台的去中心化流量分发机制，甚至直接冠以“信息茧房”，并不是客观、理性的有效讨论。对这些平台进行抽象、同质化的讨论，忽视了不同平台的人工智能算法有各自的经营逻辑——抖音注重用户的长期行为逻辑、视频号注重用户的社交关系属性、快手注重用户的粉丝互动黏性、小红书和B站则注重社区的内容互动深度。这些看似同类的内容平台，其背后不同的人工智能算法逻辑在本质上是不同的经营逻辑，任何一概而论的判断都是轻率和不负责任的，也反映出判断者对流量话题缺乏最基本的田野调查经验。

因此，真正客观、理性的有效讨论在于，不应将这些短视频平台去中心化的流量分发机制进行囫囵吞枣式的同质化讨论，进而简单粗暴地直接对流量冠以信息茧房的“妖魔化”表达。

相关针对流量的批判，表面上看是对人工智能算法缺乏深入了解，本质上则是对短视频文艺现象背后，那些指向中国社会不同年龄、代际、圈层、性别、地域等的社会性议题，缺乏足够的认知。

近年来我国城市发展分化、人口代际结构快速变化，会影响城市文化中的青年文化经验，海量青少年在成长过程中经历的情感、认知的剧烈变化，自然会映射到网络上的通俗流行文化之中。不同代际人口在人力资本禀赋、消费—储蓄偏好、劳动—休闲偏好、家庭和婚育观念、创新创业理念等方面存在显著差异。而流量之争，只是这种人口代际结构剧烈转型所带来的未来影响的一次“温和”预演。

提升全民对人工智能算法的理性认知

当前对流量的讨论，普遍存在概念泛化、逻辑简化与价值错位的问题。不少观点或将流量直接等同于乱象，或将其完全归因于算法操控。

流量本身并非负面存在，好的流量能够扩大公共议题的传播范围、激活市场消费活力、助力优质内容触达更广泛受众，是数字时代信息流通与社会连接的重要体现。真正需要警惕和治理的，并非流量本身，而是以流量为目标的异化行为，以及违背公序良俗与法律法规的行为。因此，对流量的理性认知，应当建立在区分“正常流量生态”与“恶意流量行为”的基础之上，既不盲目崇拜流量，也不简单否定流量价值，从而引导流量在法治框架与价值导向下健康运行，使其更好服务于社会发展与文化传播。

目前，我国已逐步形成可落地、可细化的流量与算法治理体系。2018年以来，社会对流量与算法的争议持续上升，相关治理不断完善。2021年九部委发布算法综合治理意见，防范算法滥用；2022年《互联网信息服务算法推荐管理规定》细化平台义务，要求提供非个性化推荐选项；2024年“清朗”专项行动整治信息茧房、大数据杀熟，推动平台公开算法、上线破茧功能。国家对算法风险的认识更加具体，治理举措从原则要求走向实操落地，覆盖个人到群体多个层面。

其次，提升公众对人工智能与算法的理性认知，培育适应去中心化媒介生态的媒介素养，相关机构应面向公众开展更具针对性的科普与深入的田野调查。当前算法正朝着公开化、透明化方向发展，抖音、视频号等已先后公开算法机制，开源透明成为全球趋势。面对快速迭代的人工智能与生成式AI，新闻舆论、文艺评论等领域都需要下沉到具体流量场景开展田野调查，兼顾国内治理与国际传播，避免笼统贴标签、简单化批判。

流量的内涵演变，是观测中国社会发展的鲜活写照，折射出移动互联网时代的中国经验。短视频平台不仅塑造国内文化生态，更具备国际传播与公共外交价值。面对新时代新问题，我们应坚持系统观念，从全局研判流量议题。推动文艺评论以理性态度认识流量，让网络文艺更好激发文化创新活力，为百年变局下的中国社会发展提供想象力与创造力。（作者系中央社会主义学院中华文化教研部研究员）