半月谈记者 段菁菁
当美食博主李子柒中国式“田园牧歌”的生活在海外圈粉无数时，一种“东方神秘力量”——烧纸钱也成为海外网友追捧的对象。对于中国传统文化，老外究竟是寻求共鸣还是追求猎奇?
追“精髓”还是追“淘汰品”
身着中国传统服饰，在山间汲泉水、在菜地摘时蔬、在院落里烹饪美食、手工造纸、养蚕缫丝……2019年，90后古风美食播主李子柒在海外走红了。因为从中国农家的衣食住行中取材拍摄视频，这个中国女孩在海外社交媒体上的全球粉丝已超过700万，视频作品经常收获上百万乃至上千万的浏览量。
“有趣又好看”是很多海外网友对李子柒的第一印象。一位美国网友评论，虽然对中国文化不甚了解，但他喜欢视频中传递的美。“美是有力量的，这种力量牵引着我想要继续了解中国和中国文化。”
在李子柒走红海外的同时，另一种来自东方的“神秘力量”也引起外国网友关注。在Youtube(优兔)上搜索ancestor money，会发现各国网友给祖先和已逝亲人送冥币和元宝的视频，并为冥币起了一个颇接地气的名字“祖先钱”。
同为中国传统文化，前者展现的是蜀绣、竹艺、活字印刷、绿色田园等文化精髓，后者的主角则是已慢慢淡出国人生活的文化“淘汰品”。缘何两者都让海外网友趋之若鹜?专家认为，从此前的“汉服热”“网文热”，到如今的“李子柒热”“纸钱热”，中国综合实力的增强提升了世界对中国的关注度。
寻求共鸣还是追求猎奇
李子柒的海外走红固然受到内容、形式、机缘等多方面因素的影响，但她通过自己的努力把中国乡村生活的美好诗意地呈现是最根本的原因。“无论有多少人诟病她是如何美化了中国农村，李子柒让外国人看到了中国乡村田园生活的一面，这一点毋庸置疑。”中国人民大学外国语学院院长郭英剑说。
李子柒视频中诸多为世界各国文化广泛接受的价值理念，如仁爱、勤劳、勇敢、与自然和谐相处，是让她受到广泛欢迎的重要原因。正如瑞典网友Karin的留言：“每天早晨我都从看你的视频开始，它们给了我一整天的精力。你关爱自然、制作美食、照顾奶奶的方式，给了我喜悦和希望。”
如果说李子柒让海外网友引发对追求美好生活的共鸣，那么冥币则让一些外国人“耳目一新”。文化评论人夏盼分析：“强烈的文化冲突下，海外受众对东方文化存在的猎奇心理是主要原因。”
中国传媒大学国家传播创新研究中心副教授姬德强认为，事实上，冥币并未带着中国的丧葬文化“走出去”，其复杂文化意义被比较简单的工具主义和异域主义所遮蔽。
中国传媒大学副教授黄典林也认为，对欧美国家的部分群体而言，烧纸钱这种文化形式的吸引力在于提供了一种替代性的精神沟通方式，“目的已经不再是与祖先进行交流，而是对自身生活际遇的某种愿望性表达，诸如希望获得好运之类”。
“捧杀”还是“棒杀”
或许，对于李子柒或烧纸钱的海外走红都需冷静看待，不宜过度“捧杀”或“棒杀”。
中国人民大学新闻学院副教授黄河说，对冥币走红的关注更像是海外受众对东方文化一时兴起的强烈好奇所致，也像是国内一些自媒体的自我狂欢。“这种现象并不是真正持续有效的文化输出。”
“一般来说，真正成功的文化输出背后都有一个完整的文化体系，譬如中国的三国文化，以《三国志》为基础、《三国演义》为蓝本，在日本和美国的游戏、影视、文学等领域全面开花，就因为背后有一个完整的三国文化体系在支撑。”夏盼认为。
“在展现中国文化之时，采用个人化的独特表达方式，出现众多的极富个性的王子柒、张子柒，展示多维、立体的中国，中国文化在世界上的广泛传播才更能彰显亲和力。” 郭英剑认为，这才是李子柒或烧纸钱现象真正值得思考的地方。(实习生寿盼、施璇对本文亦有贡献)
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