打造扶贫品牌的探索实践,给产业扶贫带来新启示。
河北省阜平县平石头村,毗邻五台山,风景秀丽,历史悠久。由于山多地少,没有主导产业,村子经济主要依赖农业生产和劳力输出,全村共235户,建档立卡的贫困户有123人。
几百年来,平石头村的山里生长着大量优质野生核桃,因为没有路,当地农民只能靠人力采摘,背着几十公斤的核桃翻山越岭,十分困难,也卖不出好价钱,每斤只能卖到8元。
2017年,情况发生了变化。11月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东出任平石头村名誉村主任。在聘任仪式上,刘强东对平石头村的村民代表们发表了一份“就职演说”,提出要产业扶贫、用工扶贫,帮助平石头村的村民们脱贫致富。今年3月,京东无人机在平石头村首次进行了载货配送测试,接下来,京东计划用无人机把核桃从山里运出来。
这是京东最新一例电商扶贫样本。作为近年来扶贫工作的新兴力量,电商通过网购降低了农产品出山进城的门槛,加之产业链构建,在带动贫困户就业、增收等方面,发挥了精准而有效的作用。
京东的扶贫之旅自2003年就已开始,近几年,随着党和国家对互联网及电商扶贫的支持与鼓励,京东的扶贫也持续扩展和深入。2016年1月,京东与国务院扶贫办签署战略合作协议,在全国范围内点面结合展开以产业扶贫为主的“立体扶贫”战略。
两年多过去,京东打造的“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等扶贫项目呈现出一些新特点,它比“帮贫困农户开网店”的传统电商扶贫模式更进一步。在京东的扶贫体系中,类似的扶贫案例被归纳成一条“新通路”:打造扶贫品牌。
如果放大到整个国家的扶贫范畴,或许连京东自己都没意识到,这种打造扶贫品牌的探索和实践,不仅开拓了京东的扶贫思路,还给产业扶贫的方向、模式、方法带来了新启示。
找到扶贫枢纽
地处西南部川滇交界的凉山彝族自治州,高海拔、日照充足,是全国最适合种植油橄榄的地区之一,自上世纪60年代起,凉山州就开始种植油橄榄。
和平石头村一样,凉山州山地居多,以往油橄榄的种植和运输都依靠人力,这大大限制了凉山州的油橄榄走出去。凉山州的昭觉县、普格县、布拖县、喜德县等均为国家级贫困县,脱贫任务艰巨。
2017年初,京东与凉山州下辖八市县签署农村电商及精准扶贫合作协议,将油橄榄产业作为当地产业扶贫的突破口。有意思的是,京东并没有和以往一样面向贫困户,给钱、给平台、给资源,而是找到了一家名为中泽的公司。
中泽公司在凉山州发展油橄榄产业已有18年,创始人杨泽身每年都去地中海沿海国家采种。目前,中泽已发展为油橄榄良种选育、种植、产品开发一条龙的龙头企业。
京东扶贫由之前的面对贫困户,变成了面对中泽公司,以中泽为扶贫枢纽,撬动当地产业,将扶贫效果辐射到当地贫困户。
中泽销售总经理徐晓燕告诉《财经国家周刊》记者,在与京东的合作中,中泽公司为农户提供种植技术服务,在农户采果后收购,再对原料进行精深加工;京东则将中泽公司产品纳入京东自营平台销售。
这一新思路的“四两拨千斤”效果极为明显。
昭觉县支尔莫乡熟租村的农户地惹打哈一家五口,此前守着10余亩地种玉米为生。2017年初,中泽公司给熟租村提供了600株油橄榄良种苗木,地惹打哈家分到180株,通过种油橄榄,一年额外增收3600元。
和凉山州的中泽油橄榄类似,黑龙江饶河的北纯黑蜂蜂蜜是另一个典型案例。
饶河县位于乌苏里江畔,拥有茂密的森林和洁净的环境,这里的东北黑蜂早春繁殖快、耐低温、抗病、采集力强,酿出的椴树蜜和毛水苏蜜是优秀的有机蜂蜜产品。
不过,饶河县地处完达山深处,多年来交通闭塞、人烟稀少,早年间养蜂多以家庭为单位,往往一家一户几十个蜂箱,养蜂人常年在外流浪,追随各地的花期,不仅辛苦,收入也微薄,当地黑蜂养殖一直未能形成规模化产业。
黑龙江北纯农产品开发公司董事长杨少武很早就关注到饶河黑蜂,2008年他大力投入,以养蜂合作社的模式在饶河尝试开启规模化养蜂之路,并在三年后与京东自营平台合作,将“北大荒”东北黑蜂蜂蜜卖到了网上。
这样一个有电商销售经验,又有扶贫意愿的企业,无疑是打造扶贫品牌、撬动当地产业、带动贫困户脱贫的绝佳对象。
2016年上半年,京东与北纯展开了扶贫合作,在京东的支持下,北纯针对饶河县贫困户的不同情况,推出了“合作社+分红”“务工费+产量分红”“返租倒包”“保底收购”等多种精准扶贫模式。
“有的贫困户在蜂厂打工;有的是我们提供蜂箱等生产工具,他来养,采蜜后我们按照协议价收购;没劳动能力的农户,县里出钱购置一些工具,我们帮他养,也给他利润分红。”杨少武告诉记者,北纯一共参与扶贫了30多户,2017年一年至少带领10个人脱贫。
同样通过扶贫枢纽打通整个地方扶贫“任督二脉”的成功案例,还有陕西富钾苹果。
在水果大省陕西,苹果种植尤为普遍。但在一些贫困地区,由于部分果农缺少启动资金、技术或劳动力,果园经济效益差,无法靠种植苹果脱贫。
京东扶贫团队2016年来到这里,选择了一家化肥公司——陕西富钾化肥公司作为当地产业扶贫的纽带。
在双方的合作中,陕西富钾农资公司既是京东农资的供应商,还成为京东线下县级农资服务中心的承建者,组建了京东富钾农技服务队,拥有多名精干的农技专员,通过农资和农技支持,推动落实电商精准扶贫项目。
按照农技服务队的统计,和京东合作的一年多时间里,富钾赠送农用物资40余吨,给1000多农户送过化肥,农技服务队培训贫困果农150多户,人均2600多元。
全面“授渔”
找到中泽、北纯、富钾这样的扶贫龙头公司,向它们开放销售平台,提供扶贫资源,帮它们在扶贫一线对接贫困户,是打造扶贫品牌的第一步。接下来,京东扶贫团队会从运输、销售、营销、金融等环节向合作商家全面“授渔”。
与京东合作扶贫后,中泽公司很快在京东有了自营店,随后京东又帮中泽开了旗舰店,从最终结果来看,中泽公司的销售额明显增加,2017年是2016年的2～3倍。
中泽的收获远远不只是销量。徐晓燕告诉《财经国家周刊》记者,创始人杨泽身是个潜心钻研油橄榄种植技术的技术男,销售、品牌等商业后端意识薄弱,京东“教”了很多东西。
“我们给京东发货,由于包装上时间标注不对,京东退了两次货。他们直接面对消费者,对产品的要求非常严格,不光要求产品品质好、能够溯源,对外包装要求也很严,这给了我们极大的启发。”徐晓燕说。
她说:“京东退货后,我们开了几次会,吸取教训,思考解决办法。一般橄榄油要注明榨油和封装两个日期,我们就实行每个岗位都签字的规则,并重新定制了所有外包装。”
杨少武对此也感受颇深,他告诉《财经国家周刊》记者,“他们(京东扶贫团队)给我们介绍了很多扶贫项目的宝贵经验,“跑步鸡”“游水鸭”以及贵州、陕西等地的扶贫成果,告诉我们农民愿意干什么、不愿意干什么,希望我们怎么干,等等。”
物流上的变化尤为典型。北纯作为京东自营供应商,产品直接运送至京东的仓库,再从京东自营平台卖出,从京东仓库发货。饶河身处大山之中,五年前还没有快递运送,北纯只能通过零担拼车把货发出去,由于中途要换车,时间长、效率低下,导致破损率高、易丢失。
与京东合作扶贫后,销量起来了,北纯开始整车发货,只需两天两夜就到北京,运费降低了,破损基本没有了,品质得到保证。
这背后需要极大的物流和仓储支持,京东生鲜在全国建立了10多个生鲜冷库,大部分冷链成本均由京东承担,极大减轻合作伙伴的压力,腾出利润空间。值得一提的是,京东的仓储中心还设置了专门的绿色通道为扶贫项目产品服务。
除了开店、物流等,京东的“渔”还包括金融支持。北纯公司从京东贷款购买农资,免费发放给合作社农户使用,秋收后抵作粮食收购款,等产品在网上完成销售,再将贷款归还。
甚至众筹这样新鲜时髦的融资方式,也被引入到大山里的企业。2017年6月,距离蜂厂“下蜜”还有一个月,北纯联合京东搞了一次众筹,这是蜂蜜产品头一次在京东做众筹,收益1万多元。
除此之外,成为京东扶贫的合作伙伴后,北纯迅速得到其在平台上资源位的重点支持,销售额也大幅提升,该公司销售额从2015年的600万～700万元,到2016年底达到1500万元,到了2017年底达到2000万元,今年仍有50%增速预期。
杨少武认为,京东的“授之以渔”是全方位的,让北纯更像一家现代化企业,无论在产品打造,还是在企业管理、市场营销等方面,都有很大提升。
“原来跑市场,信息很慢,消费者反馈很慢,现在做决定都是实时的,京东通知我们要搞一个专场活动,能不能参加、能打多大折扣,需要快速做出决策,这就倒逼我们企业加快响应速度。而且现在我们也会做一些预判,提前做准备,把货备得多一点。学会睁眼往前看、快速反应,消费者在哪里,我们就在哪里。”杨少武说。
品牌的力量
诸多努力和提升,最终传导到对优质农产品扶贫品牌的塑造。
这其中,首先是京东在提升这些扶贫品牌影响力方面的直接投入。
徐晓燕说,京东专门请来摄制团队到凉山州,跟着公司拍摄一周,编辑好视频放到京东网页上和微信公号上,为中泽橄榄油打开知名度起到很大作用。
她告诉记者,潜在客户和合作方看到中泽的产品都上京东平台了,品质肯定没问题,说明京东对品牌的背书能力提高了,给中泽带来更多客户和合作方。
杨少武对京东的品牌效应同样深有体会。他说,成为京东的扶贫合作伙伴,对“北大荒”黑蜂蜂蜜、北纯有机产品的品牌拉动是立竿见影,已有近百家媒体来采访他们,报道东北黑蜂上京东的新闻。
依靠京东的光环提升只是第一步。对于这些扶贫品牌而言,更持久的品牌生命力,来自京东之后的自我品牌打造,即输血之后还能自我造血。
尝到品牌提升的甜头,杨少武举一反三,在提升公司品牌和个人品牌上继续动脑筋。
他注意到,今年年初刘强东宣布一项京东助力东北经济振兴的计划时,曾与一位蜂农见面,杨少武“打起了这位蜂农的主意”,他打算为这位被媒体报道后小有影响力的蜂农推出个人品牌,在他们出产的蜂蜜产品包装上打印出蜂农的头像,每瓶多收1元,多出的收益回赠给蜂农。
这种方式近乎于影视行业打造文化IP的营销理念。“如果这期搞得好,消费者买单,对其他蜂农也会有触动,我们明年再增加蜂农。”杨少武说。
陕西富钾苹果的自我品牌打造同样卓有成效。在做好种植服务的同时,富钾农资不断延伸产业链服务体系,推出了陕西首个互联网苹果品牌——“不二果”,并荣获“中国苹果大王”称号,从而形成“农资供应-技术服务-不二果收购”的良性循环。
富钾公司董事长赵堃说,不二果抓住了“自然”“健康”“青春”等关键词,在传统的苹果产业里打造出年轻、时尚的果品品牌,吸引了大量年轻消费者,给陕西苹果赋予全新的文化创意内涵。
“不二果”很快就成为带动陕西贫困地区果品外销的龙头。2016年,富钾农资以高于市价每斤近1元的价格从陕西苹果种植基地收购优质苹果350吨,并通过京东“不二果”旗舰店、“不二果微盟商城”、电视购物等多种渠道,共计销售苹果300吨。
此外,“不二”生鲜平台为京东富钾基地营客户对接订单近500单,帮果农销售水果3000吨。
“目前,富钾农资已经在陕西水果优产区建成500个基地营,除了苹果,还供应高品质、安全的葡萄、冬枣等品种。我们有信心通过这种新型农资电商服务模式,走出一条完整的惠农扶贫路。”赵堃说。（《财经国家周刊》记者 敖祥菲）
半月谈教育App
官方微信
