飞天茅台价格调查：消费新趋势下的 “稳” 与 “变”

新华网北京6月23日（记者杨静）在白酒行业调整转型期，飞天茅台作为行业风向标，其价格波动与消费结构变化备受市场关注。记者通过调研发现，尽管终端价格呈现 “变” 的特征，但核心消费场景的稳定性与品牌韧性仍支撑市场 “稳” 的基调，行业正经历从 “量价齐升” 到 “价值重构” 的转型。

价格波动：渠道分化下的理性回归

经调查，当前53 度飞天茅台终端价格呈现显著的渠道分化特征。经销商渠道中，北京、河南、广东等地散瓶与原箱成交价普遍处于 2100-2150 元区间。南阳市超然物外商贸有限公司董事长周敏透露，原箱及团购价格实际成交价为 2150 元；北京德华永胜商贸董事长李迪平表示，散瓶老客户价稳定在 2150 元；深圳嘉鑫辉煌投资有限公司董事长陈金权则指出，整箱市场价约 2100 元。这一价格水平较 2021 年峰值下跌约 30%，反映出市场对投资属性的理性修正。

线上平台方面，京东、淘宝、美团闪购等平台价格则在 2099-2200 元区间。

商超则严格实施茅台酒厂定立的1499元指导价政策。物美超市通过 1499 元定价 + 会员抽签模式维持市场热度，物美集团助理总裁商品中心负责人江为表示，“1499 元53 度飞天茅台极度紧缺，计划量远远不够”。王府井集团则通过优质会员与企业客户定向销售1499元飞天茅台，王府井集团股份有限公司招商中心经理可靖称，“茅台销量需求端旺盛，与去年同期相比无明显波动”。

这种价格分化既体现了渠道竞争的激烈，也反映出茅台通过多渠道策略平衡市场供需的意图。

市场信心：品牌韧性与价值构建

近期，有个别电商平台在促销活动中推出低价53 度飞天茅台，引发市场关注。

北京经销商李迪平表示，电商平台的低价促销 “宣传效应大于实际销量，但对消费者心理价格预期影响较大，可能引发市场混乱”。南阳经销商周敏则认为，部分电商与自媒体借低价茅台宣传引流，实则 “挂羊头卖狗肉”，变相拉低市场对茅台的价值认知。

面对冲击，李迪平建议 “严格管控电商促销，避免破坏价格体系”，周敏则强调需 “调整供货节奏，结合营销稳定价格”。

行业普遍认为，电商低价仅为短期扰动，茅台的品牌价值与旺季需求（如中秋）仍为价格企稳的核心支撑。消费者杨先生的观点颇具代表性：“选择茅台还是因为其品牌具有无可替代的高端属性。”

此外，今年以来，茅台通过 “从卖酒向卖生活方式转变” 的战略部署，推动消费场景创新：南阳市超然物外商贸有限公司打造 “汉服 + 音乐会 + 茅台品鉴” 融合场景，深圳嘉鑫辉煌投资有限公司深耕文化品鉴会，将每瓶茅台转化为 “行走的文化教科书”，这些举措不仅增强了用户粘性，更赋予品牌以更加丰富的文化价值。

消费结构：场景迭代与人群扩容

当下茅台酒的消费场景正呈现显著的结构性变化，宴请、自饮与商务礼品成为主流，而收藏投资属性持续减弱。

据河南南阳经销商周敏观察，当地茅台开瓶率 “很高”，消费场景中 “宴请居多”，飞天茅台 “很少人收藏”，仅生肖酒存在少量收藏行为，“有些顾客会今年买新酒，喝上一年或几年前的酒”。这一现象在商超渠道也得到印证，物美超市负责人江为指出，消费者购买飞天茅台的用途以 “自饮、宴请、商务送礼为主”。

茅台正经历从“投资硬通货” 回归日常消费品的转变，这一转变本质上是消费者理性行为的集中体现。

在消费者理性推动茅台回归消费品本质的同时，品牌早就捕捉到消费迭代中的新机遇，将年轻化与国际化作为破局关键。

在 2024 年度股东大会上，茅台明确将年轻化与国际化作为战略重心，通过 “直营体系 + 社会体系” 的双轨架构，推动品牌从产品输出向价值共创跃迁。茅台集团党委副书记、总经理王莉强调，年轻化的核心在于 “保持品牌生机与开放态度”，而国际化则需实现从产品出口到 “产品、服务、品牌及文化全面出海” 的进阶。

公司2025年一季报显示，贵州茅台海外市场营收为11.19亿元，同比增长达37%。海外市场拓展成效显著，显示贵州茅台在全球市场的影响力不断提升。

行业启示：调整期的 “变” 与 “稳”

当前白酒行业正经历 “量价齐升” 向 “价值重构” 的转型。飞天茅台的价格波动，本质上是行业从 “投资驱动” 转向 “消费驱动” 的必然结果。短期来看，价格触底与渠道分化是阵痛，但长期而言，这种调整将淘汰投机性需求，夯实消费基本面。茅台的应对策略 —— 多渠道价格调控、场景创新、国际化布局 —— 为行业提供了范本。

值得关注的是，茅台的 “稳” 并非静态固守，而是动态平衡。其通过 “三大转型”（客群、场景、服务）与 “六大体系”（表达、产品、价格、渠道、合规、政策）的国际化战略，正在重塑竞争逻辑。

飞天茅台的 “变” 与 “稳”，折射出中国白酒行业的深度调整与战略转型。在价格波动中，茅台以品牌韧性与战略定力筑牢基本盘；在消费迭代中，其通过场景创新与国际化布局打开新空间。这种 “稳” 中求 “变” 的智慧，不仅为茅台自身赢得未来，更为行业高质量发展提供了路径参考。