三次自问为什么 到底问出了什么？

伊利集团酸奶事业部东北营销总部海拉尔市场一度低温鲜奶销量不佳，甚至在冬天,市场上都见不到金典鲜奶等重点产品。然而，2024年1月，低温鲜奶同期增长近300%。到底是源于什么，让海拉尔市场低温鲜奶的业绩如此大的变化?

面对机会 为什么不去尝试?

“南方市场认低温鲜奶，在北方可不认!”

“零下38度，咋能卖动低温鲜奶呢?你咋想的!”

“你可拉倒吧，你看这市场上，哪有低温鲜奶卖?!”

海拉尔城市业务代表周强在和经销商沟通低温鲜奶铺货时，经常听到经销商这样的论调。他们一直认为，低温鲜奶不适合当地市场，所以不想大量铺货，也不愿投入资源开展推广。

低温鲜奶是伊利集团酸奶事业部重点推广的产品，2023年销量持续攀升，市场趋势向好。周强思考，2024年海拉尔如果能借势推广，业绩一定能得到提升。但经销商都不认同，这让他和团队对低温鲜奶的大力推广更加谨慎。

真的像经销商说的，低温鲜奶在海拉尔就没有市场?现在各家品牌都是这么想的，大家都未大力开发这个市场，也许这反而是个业绩增长的机会!为什么不去尝试?周强问自己。

他清晰地知道，尽管不应放弃尝试，但也绝不能大胆冒进，更不能脑袋一热就上，而是要大胆假设、小心求证，看准了再上，促进业绩更好提升。

有没有市场 为什么不听听消费者的反馈

“有人觉得没人愿意在海拉尔买低温鲜奶，这是根据经验推导来的，但经验就一定对吗?”在周强看来，判断的关键是了解消费者的态度，“低温鲜奶的口感和营养俱佳，能不能在海拉尔打开局面，市场认不认，消费者说了算，我们为什么不先听听消费者的反馈?”

周强发现，金典低温鲜奶在南方业绩好的一个重要原因，是受到了学生和白领的欢迎。那么，能不能聚焦海拉尔的学生和白领，看看他们是否喜欢低温鲜奶?

就这样，他找到了工作的突破口。

说干就干。他找到一所当地规模较大的小学，策划派发鲜奶营销活动，想通过这次活动了解消费者对低温鲜奶的真实反馈。

团队分头行动，有的连夜在广告公司紧盯物料制作;有的与物流沟通，紧急调运试饮产品;有的和学校联系产品派发事宜……大家都动了起来，向目标全力冲刺。

活动当天早上9点，试饮产品、宣传物料、小礼物等准备就绪，但需要分装成礼包发给学生。

此刻，海拉尔正值深冬，气温低至零下30度，周强和团队穿着最厚的衣服，带着棉手套，在学校门口蹲着拆箱、装袋、检查、摆放。

大家蹲累了，就单膝跪在冰凉的地上支撑着继续干活。汗水打湿了头发，吸气、呼气结冰后被冻硬，睫毛、眉毛上结了满满一层冰霜，衣服里面是汗水，外面是冰水，冷风一吹，大家冻得直哆嗦。

眼看离学生放学的时间越来越近，为了加快速度，有的人把厚厚的手套脱掉，徒手分装，双手几乎冻僵，但他们心里只想着更快完成任务。

学校对面虽然有超市和可以避寒的场所发放物料，但为了接触更多的学生和家长，大家坚守在学校门口，直到1000多份礼包全部派发完毕。

大家一边派发礼包，一边和家长沟通，介绍产品的特性和功能。想不到，很多学生和家长试饮完产品后，都说口感好，当时就问在哪里能购买到产品。很多家长都反馈，因为不知道或者没有尝过，所以选购低温鲜奶的意愿不高。

有了这些消费者的直观反馈，更加坚定了周强在海拉尔推广低温鲜奶的决心。

吸引消费者 为什么不能更创新一点

周强向经销商们介绍了本次活动的效果和消费者的反馈，经销商也看到了未来的前景，打消了原来的顾虑，积极配合周强开展铺货和推广。

1月正是冲刺开门红的关键时刻，周强加快了步子。他积极与当地最大的优品便利系统达成合作，搭建了便利店鲜奶专区，开展形象布建。

优品便利开展了春促活动，在线上发放购物券，由于实惠和便捷，一推出就受到了消费者欢迎。周强深受启发，“鲜奶推广为什么不能通过新方法、新思路来提升提升消费者购买和服务体验呢?”他再次问自己。

周强大胆创新，积极与优品便利沟通，快速推出低温鲜奶券，让消费者享受到优惠，同时，考虑到消费者走亲访友的需要，推出了礼盒装。

海拉尔气候严寒，经常下大雪，周强和经销商针对这个痛点，决定配送到家，这个举措特别受学生家长的喜欢，带来了非常好的体验感。1月下旬，海拉尔连降大雪，机动车都很难出行。一位学生家长抱着试试看的想法，拨打了酸奶业务配送电话，没想到鲜奶很快就配送到家了，这让他喜出望外，从此成为“铁粉”。

凭借优质的产品和服务，伊利低温鲜奶在海拉尔的销售局面逐渐向好。

面对市场困难，周强打破固有思维，三次自问为什么，对答案的追寻，让他找到了在海拉尔热销低温鲜奶的钥匙。他敢于积极尝试，洞察消费者的需求和倾听反馈，他紧抓机遇，积极创新，找到快速有效的方法，助力业绩更好增长。

冰雪再大,寒冬再冷，也阻挡不了他和团队不惧风雪，为消费者带去营养和健康的脚步。无畏困难，更不惧低谷，海拉尔业务团队全力以赴，满足消费者多元营养需求，守护国民健康，为热爱持续绽放自己的力量。

（伊利集团 王文勤）