初冬的大理，苍山洱海间洋溢着非遗的生机与活力。11月22日至28日，以“品牌引领发展，非遗点亮生活”为主题的2025非遗品牌推广周在云南大理成功举办。120余家非遗品牌齐聚大理，年轻化创意与数字化传播让千年非遗焕发时代光彩。
本次活动由文化和旅游部非物质文化遗产司、云南省文化和旅游厅、大理白族自治州政府共同主办，是全国范围内规模最大、规格最高的非遗品牌盛会。推广周通过品牌展示、跨界融合、数字创新等多元形式，推动非遗从古老技艺走向现代生活，从村寨田野走进大众视野。
01 高瞻远瞩：非遗保护迎来品牌化新时代
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是千年文明延续的活态传承。党的二十届四中全会明确提出，深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，推动文化遗产系统性保护和统一监管督察，加强历史文化名城、街区、村镇有效保护和活态传承。本次推广周正是深入贯彻落实这一精神的具体实践。
在文旅融合和乡村振兴战略背景下，非遗保护已从单一项目保护转向整体性保护。大理作为云南省两个国家级文化生态保护区之一，经过十余年探索，在2023年正式获评国家级文化生态保护区，标志着非遗保护进入全新阶段。
“非遗中的品牌发展、品牌建设，极大程度促进了单个非遗项的多元化发展。”清华大学美术学院艺术史论系主任陈岸瑛指出，品牌建设让更多年轻人通过创建品牌被看见。
非遗品牌推广周聚焦“品牌引领发展”，旨在搭建高规格、全国性的非遗品牌交流平台，提升非遗传承人和相关单位的市场意识，促成非遗品牌与市场的精准对接。此举将推动非遗更好地融入现代生活，服务经济社会发展。
02 内容丰富：四大板块构建非遗品牌生态
本次推广周精心策划了“1+4+N”活动框架，即以1场启动仪式为核心，4大板块为主体，N场特色活动为补充。
·非遗品牌展示展销：传统技艺与现代设计交融
“非遗好物·国潮焕新”展示展销活动汇聚全国120余家非遗品牌。展区按金工千锤、木石天工、经纬拾光、纸墨春秋、烟火匠心、古艺今风六大主题分区列展，将传统技艺与创意设计转化为可观、可触、可购、可体验的产品与服务。
来自四川凉山的彝族刺绣国家级代表性传承人阿西巫之莫和儿子阿布巫淋现场展示传统彝绣技艺。细密的针脚、饱满的色彩，彝绣图案已从传统纹样演变为时尚设计元素。
“通过跨界合作，我们的年收入已从早期的几十万元提升至数百万元。”彝族刺绣传承人阿布巫淋表示，品牌赋能打开了更广阔的市场空间。
·非遗品牌建设研讨：产学研用凝聚共识
“文脉永续·品牌筑梦”非遗品牌建设研讨活动邀请清华大学、中央美术学院等高校专家，非遗传承人、青年设计师及地方文旅部门代表，共同探讨非遗品牌建设的理论与实践路径。
研讨会聚焦非遗品牌化、品牌生活化主题，分享实践经验，引导各方建立品牌意识。与会专家认为，品牌建设是非遗与当代生活连接的桥梁，是实现“人民的非遗，人民共享”的重要路径。
·非遗品牌新品发布：年轻化创意引领国潮风尚
“山河日新·焕彩生辉”非遗品牌新品发布活动聚焦年轻消费群体审美与需求，推出2025年新创作的非遗产品和联名跨界产品。
汪氏皮影以谐音梗与萌系设计重塑传统皮影，朱炳仁·铜打造简约现代的生肖铜雕，契合年轻人祈愿消费心理。霸王茶姬等潮流品牌与非遗传承人联名合作，为非遗注入时代气息和市场吸引力。
·非遗品牌资源对接：跨界融合拓展市场空间
“千峰互联·搭台引商”资源对接活动邀请非遗传承人、非遗工坊负责人与电商平台、金融机构、科技企业、文创机构代表互动交流。
抖音、阿里巴巴等平台发布专项扶持计划，通过发布专项扶持政策、圆桌对话等方式，促进交流合作和供需对接，为非遗品牌发展注入新动能。
03 形式创新：场景体验与数字传播融合
·快闪体验空间：非遗物品陈列焕发新生
推广周突破传统静态展陈模式，在天憙园精心设计互动体验动线。园区本身是白族传统民居营造技艺的经典范本，由68位古建非遗代表性传承人历时13年用榫卯技艺打造而成。
现场设置“非遗数字盒子”沉浸式体验区，让观众“看得见、摸得着、参与得了”。整个园区被打造为一个巨大的“非遗剧本游”空间，通过NPC引导游客参与集章打卡、技艺体验等活动，结合自然的苍洱风光，打造移步换景、身临其境的“非遗大观园”。
·非遗品牌联动直播：全域传播扩大影响力
活动期间，各大平台同步开设线上专区，组成全网传播矩阵。抖音、淘宝等平台的线下展区与线上专区同步开放，通过直播联动、话题设置、短视频推广等多种形式，实现全域、全媒体传播。
《非遗半月谈》栏目全新上线，依托半月谈“代表官方，不打官腔”的内容优势，对非遗品牌推广周进行深度报道和解读。栏目通过实地采访非遗传承人，剖析非遗品牌实践案例，为非遗传承提供理论支持和实践指导。
04 成效显著：非遗品牌建设助推文旅融合
非遗品牌推广周不仅是展示平台，更是非遗与经济社会的连接纽带。平台数据显示，过去一年，新增国家级非遗代表性项目的视频超过2亿条。2025年下半年，多个城市开展的“非遗好去处”“宝藏小城非遗季”活动，带动相关城市生活服务团购交易达191亿元。
“过去一年非遗好物在平台的销售量超过了65亿单，宜兴紫砂、鹤庆银器、莆田木雕等非遗好物已走到千家万户。”某视频平台企业社会责任部非遗项目负责人何慧介绍。
大理州依托丰富非遗资源，推进非遗传承与旅游经济深度融合，设计推广“非遗+康养”“非遗+文创”“非遗+研学”等多元文化旅游产品。2024年，全州共接待海内外旅游者超过1.1亿人次，旅游总花费1716.6亿元。
非遗品牌推广周通过品牌赋能与跨界融合，正推动非遗从古老技艺走向现代生活场景，不断拓展消费市场。泥塑传承人苏龙祥将白族扎染技艺融入瓦猫装饰，并与陶瓷厂合作开发咖啡杯、茶具，推出“瓦猫制作研学游”，每年吸引超过2500名游客，带动小院文创销售额年增30%。
结尾
推广周期间，大理州还举办了非遗传统歌舞乐展演、非遗服饰秀、第四届大理舞蹈季等特色活动，将专业的非遗表演转化为群众可参与的欢乐节日。非遗品牌推广周虽已落幕，但非遗品牌建设的脚步从未停止。
随着品牌赋能、跨界融合、数字创新不断深入，非遗将在新时代绽放更加绚丽的光彩。(作者：张欣楠 张初 赵晨阳 肖笛 颜世媛)
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