品牌赋能“桂字号”农产品价值提升 ——广西农产品“优质优价”实现路径观察

广西地处亚热带，光热水土条件优越，特色农业资源丰富，水果、茶叶、畜禽、水产、香料、中药材等产业基础较好，已培育形成百色芒果、容县沙田柚、融安金桔、梧州六堡茶、横州茉莉花、桂林罗汉果、玉林香料、陆川猪等一批具有较高辨识度的特色农产品。近年来，随着区域公用品牌培育、地理标志保护、标准化生产和电商渠道拓展持续推进，“桂字号”农产品品牌影响力不断提升，品牌建设正成为广西推动农业增效、农民增收和乡村产业振兴的重要抓手。

特色产业基础不断夯实，品牌培育成效逐步显现

近年来，广西各地立足资源禀赋和产业基础，围绕“一县一业”“一村一品”发展特色农业，一批区域公用品牌、企业品牌和特色产品品牌加快成长。百色芒果、容县沙田柚、梧州六堡茶、横州茉莉花等产品在区内外市场形成了一定知名度，部分产品通过地理标志保护、节庆活动推广、电商平台销售、文旅融合发展等方式，进一步提升了市场辨识度和消费者认同感。

从实践看，品牌建设对广西农产品价值提升的带动作用逐步显现。一些重点农产品通过统一包装、分级销售、渠道拓展和宣传推广，逐步改变过去单纯依靠产地收购、批发销售的模式，产品附加值和市场竞争力有所增强。容县沙田柚、百色芒果、梧州六堡茶等案例表明，当地方特色农产品从“地方土特产”向“区域品牌”转变后，消费者对产地、品质和品牌的信任度会相应增强，产品价格承载力和产业综合效益也会得到提升。

价值转化空间持续拓展，品牌建设质效仍可提升

同时也应看到，广西农产品品牌建设虽然取得积极进展，但与实现稳定溢价、长期增值的要求相比，仍存在一些提升空间。一些农产品品质较好、产量较大、地域特色鲜明，但市场端品牌辨识度还不够强，消费者知道广西“东西好”，但不一定清楚“好在哪里、值多少钱、为什么值得长期购买”。

从产业链看，部分农产品仍以鲜品和初级产品销售为主，精深加工、冷链仓储、分选包装、电商供应链、文旅消费等环节发展还不够充分，产品附加值释放不足。从品牌运营看，一些地方对品牌建设的理解还偏重于注册商标、设计包装、举办活动和宣传推介，对品牌定位、品质管控、渠道运营、用户沉淀和复购转化等长期工作重视不够，容易出现“有声量、弱转化”的情况。

此外，标准化支撑仍需加强。品牌溢价的基础是稳定品质，如果同一品牌下产品规格、品质、包装、成熟度差异较大，就会影响消费者对区域品牌的整体信任。部分区域公用品牌在授权使用、质量监管、动态退出等方面还需进一步完善，避免品牌使用不规范影响整体形象。

品牌赋能作用日益凸显，推动农产品价值链向上延伸

农产品“优质不优价”，表面看是市场价格问题，深层次看是品牌价值转化不足问题。品牌不是简单设计一个标识、注册一个商标、换一套包装，而是通过品质控制、标准建设、产地背书、渠道拓展和持续传播，把农产品的生态价值、品质价值、文化价值转化为消费者愿意支付的市场价值。

品牌能够提升产品识别度。没有品牌的农产品，往往只能按照品类、重量和市场行情定价；有品牌的农产品，则可以通过产地标识、品质认证、统一包装和品牌故事，让消费者快速识别产品来源和品质特征。

品牌能够增强消费信任。农产品消费高度依赖信任，消费者关心是否正宗、是否安全、品质是否稳定。通过标准化生产、质量追溯、地理标志保护和品牌授权管理，可以把看不见的品质转化为看得见的信任，从而提升消费者支付意愿。

品牌还能够提高渠道议价能力。有品牌、有标准、有稳定供给能力的农产品，更容易进入商超、电商平台、企业采购、机关食堂、礼品市场和文旅消费场景，帮助产地端减少对单一批发渠道的依赖，增强市场主动权。通过分级分选，优质产品进入高端市场，普通产品进入大众市场，次果次品进入加工链条，也有助于形成“优果优价、普果稳价、次品增值”的价格体系。

完善品牌培育机制，推动更多“桂字号”农产品实现优质优价

下一步，广西应把品牌建设作为推动特色农业高质量发展的重要抓手，以重点特色农产品为突破口，进一步完善品牌培育、质量管控、渠道拓展和品牌保护机制。

一是建立重点农产品品牌培育清单。围绕水果、茶叶、畜禽、水产、香料、中药材等优势产业，筛选一批产业基础好、市场潜力大、地域辨识度强、带农能力强的重点农产品，分类推进品牌培育，避免平均用力、重复建设。

二是推动品牌建设与标准化生产同步。围绕品种选育、种养管理、采收时间、产品分级、包装标识、仓储冷链、质量追溯等环节，建立可执行、可监督、可追溯的标准体系。对重点区域公用品牌，应明确授权使用标准和产品质量门槛，以稳定品质支撑稳定价格。

三是完善区域公用品牌授权管理机制。建立“准入授权—质量检测—动态监管—违规退出”机制，对使用区域公用品牌的企业、合作社、家庭农场等主体进行规范管理。对质量稳定、带动能力强的经营主体，可在政策、金融、渠道和宣传方面给予支持；对不符合质量标准、影响品牌形象的主体，应及时规范或退出。

四是推动农产品分级销售和场景化定价。鼓励重点产区建设分选中心、冷链仓储、产地仓和电商供应链体系，推动农产品按照品质、规格、成熟度、用途等进行分级销售。优质产品进入精品商超、礼品市场、企业采购和品牌电商，普通产品进入大众消费渠道，次果次品进入加工链条，提升整体收益水平。

五是加强品牌传播与销售转化联动。品牌传播不能只停留在“办节会、拍视频、发新闻”，还要同步推动渠道承接和销售转化。建议围绕重点农产品打造城市推介活动、电商直播专区、文旅消费场景和产销对接平台，推动广西农产品进入重点城市商超、社区团购、机关食堂、企业采购、礼品消费和文旅线路，形成“宣传引流—渠道承接—销售转化—复购沉淀”的闭环。

六是强化品牌保护和市场监管。对地理标志产品、区域公用品牌和重点农业品牌，加强商标保护、质量追溯、线上线下打假和跨区域协同监管，防止冒用产地、混装销售、蹭用品牌等行为，维护正宗产区和守信经营主体利益。

总体来看，广西农产品要实现从“有产量”到“有价值”、从“卖得出”到“卖得好”的转变，关键在于把品牌建设贯穿农业全产业链。下一步，应持续推动更多“桂字号”农产品从资源优势走向品牌优势，从普通价格走向优质优价，真正让好山好水孕育的好产品卖出好价格、形成好产业、带动好收益。

（张庆荣）