企业海外传播助力讲好新时代中国故事

参考消息网5月9日报道（文/操凤琴） 5月11日，《中国企业海外传播力分析报告（2023）》（以下简称《报告（2023）》）将在“2024世界品牌莫干山大会”上正式发布。报告旨在加强中国企业海外传播力研究，助力中国企业在“走出去”的同时讲好中国故事，为塑造中国良好国际形象做出贡献。

作为全球第二大经济体，中国不断扩大对外开放，为世界经济持续复苏提供新的发展动能。在这一过程中，中国企业正发挥着越来越关键的作用，并日益成为向世界展现新时代中国形象与风采的重要一极。

为进一步助力中国企业国际传播及品牌建设，参考消息报社今年第三次推出《中国企业海外传播力分析报告》。

《报告（2023）》依托参考消息报社自主开发的海外舆情大数据库及信息监测系统，并与世研指数进行合作，在搜集汇总近1000家境外媒体及多个主要海外社交媒体平台舆情数据的基础上，选取境外媒体较为关注的100家中国企业作为重点研究对象进行综合分析。

《报告（2023）》研究认为，对于“出海”的中国企业而言，其技术与市场开拓能力代表着品牌的硬实力，跨文化传播能力则是品牌软实力的体现。不断提升在多元文化环境中的传播能力是硬实力与软实力共同作用、相得益彰的结果。

《报告（2023）》是对既有中国企业海外传播经验的总结，也为中国企业进一步改进提高传播技巧与能力提供参考和借鉴。

在第二十届上海国际汽车工业展览会中，中国品牌吸引海内外参观者驻足。(方喆 摄)

主动传播意识显著提升

从在基础设施建设层面与世界各国的“硬联通”，到在规范标准层面与全球产业链的“软联通”，再到跨越文化壁垒与海外民众的“心联通”，中国企业主动走向海外、积极传播的意识逐年提升。

《报告（2023）》研究发现，除了针对传统主流媒体的主动“喂料”，中国企业尤其注重在海外社交媒体平台上的国际传播，不仅在多个平台开设账号，还针对不同社交媒体特征，制定符合平台特点的传播策略，具有自主发声实力的国际传播矩阵已初步形成。同时，部分中国企业还在境外传统媒体与社交媒体之外，运用创新策略以“第三极”打造海外形象。

时代的发展，对中国企业讲好中国故事提出了更新、更高的要求。中国企业不负时代，在制定国际传播战略过程中，大多立足于锻造“国际化团队、国际化视野”，传播策略多样化态势日趋显著。

《报告（2023）》举例称，海信作为一家全球知名家电企业，不断建设自主品牌，践行“造船出海”，开展针对性的赛事营销，通过覆盖线上线下的品牌活动，有效建立海信、足球世界杯与球迷的关联。体育是世界性的语言，海信凭借这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异，推动了企业自身的国际化，并将主体战略从传统的品牌曝光转向积极价值观的传递，向世界更好展现中国品牌魅力。

又如茅台，其在海外社交媒体账号运维过程中不断从中国传统文化中汲取内容创作灵感，将中国传统文化的独特风韵与自身品牌文化相结合，打造出一系列吸引海外受众的“爆款产品”。这些极具创意的系列主题网帖让茅台在海外社交媒体平台成功“出圈”。茅台通过文化赋能海外社交媒体传播，进一步推动了其品牌形象的国际化、年轻化。

助力中外文化交流互鉴

与世界各民族文化深入对话与交流，以开放的姿态拥抱世界，是中国企业发力海外传播的另一显著特点。如以岭药业，依托中医药文化，秉持“继承创新、造福人类”的企业宗旨，将传统中医药智慧与现代科技相结合，开辟了一条独具特色的中医药走向世界之路。

《报告（2023）》研究认为，依托中医药科技创新与中医药文化，是以岭药业推进国际传播、强化企业海外影响力的主要策略。与海外学术机构进行合作研究，也是以岭药业提升海外认知度的重要策略。在构建人类卫生健康共同体的背景下，以岭完成了从“中国产品”向“中国品牌”的升级。

其他中国企业也通过多维度策略，打造极具海外辨识度的独特品牌，在企业层面讲好中国故事。

如源远流长的中国茶文化，已成为境外受众了解中国文化的重要窗口之一。作为中国茶叶行业头部企业，中国茶叶股份有限公司积极走出国门，以“茶”为媒，深入布局海外市场，向世界递出了中国“茶名片”。

又如西凤酒，围绕“一带一路”贸易畅通、民心相通的宏大叙事，创新探索国际化表达方式，弘扬中国白酒文化和凤香文化，提升中国人文交流品牌的传播力、影响力，走出了一条独具特色的中国白酒品牌国际化新路。

借科技浪潮树立形象

近年来，在全球热门的人工智能领域，中国企业提速发展，相关研发成果备受瞩目，并在国际舆论中获得较高肯定。在此背景下，传递“科技让生活更美好”价值理念的中国企业，阵营和声势日益壮大。

《报告（2023）》观察到，作为中国智能科技产品制造企业的重要代表，小米通过在海外社交媒体的账号矩阵推进国际传播，让全球用户真切感受到科技为生活带来的乐趣，打造了小米“高端、前沿、普惠”的科技品牌新形象。

又如荣耀，2023年其新产品发布、海外业务拓展和产品上市等议题都成为境外传统媒体关注的焦点。在海外社交媒体平台，荣耀策划发布一系列互动性和感染力较强的网帖，有助于提高国际传播的触达度和海外形象美誉度。

华为、百度和比亚迪等，它们或是借科技浪潮发声、树立行业“领军者”形象，或是打造中国人工智能发展新“名片”，或是打造全球新能源行业头部品牌形象。

如华为根据客户和平台受众需求，结合自身技术特点策划传播议题，取得良好效果；又如百度，其在人工智能领域已获得国际舆论的经常性关注与肯定；比亚迪则在各海外社交媒体平台上均保持着较高的活跃度，其车辆外形与性能屡屡赢得网友称赞。这些企业在提升自身产品认同度的同时，也合力提升了中国在科技创新领域的国家形象。

打造“口碑传播”新模式

《报告（2023）》研究发现，在国际传播及海外品牌打造过程中，以国际大型展会为“圆心”向外延展，是伊利等企业采用的重要策略之一。伊利以大型展会为依托，不断提升自身海外媒体曝光度，深挖海外消费者的传播价值，通过“现身说法”，从“受众侧”提升海外品牌认可度与美誉度，讲好“中国企业故事”，让更多海外受众听得进、听得懂、感受得到。通过深挖消费者传播潜力，伊利逐渐形成了“口碑式”传播的良好模式。

参与大型展会、搭建国际化交流平台的还有中兴、青岛啤酒以及国电电力等企业。青岛啤酒结合加拿大篮球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄榄球赛等赛事以及音乐节等文化活动的举办，对活动提供赞助支持；还发起在英国讲述中国“八仙过海”故事等活动，并参加美国旧金山全球第二大花车游行等，不断拓展品牌影响力，建立与消费者的情感关联。

中兴则受国际电信联盟（ITU）邀请，在联合国总部举办的第四届小岛屿发展中国家国际会议(SIDS4)筹备委员会第二次会议（PrepCom 2）期间，参加了Partner2Connect（P2C）数字联盟组织的专题活动并发表演讲，获得境外媒体关注。

在国际传播层面，国电电力更为注重推进从传统的单向传播模式向双向互动转变，以及在双向交流过程中打造品牌。“光明同享 未来同行”就是国电电力打造的国际传播与文化交流品牌。该品牌将文化传播与企业国际化发展战略紧密相连，内涵丰富。

《报告（2023）》认为，上述新传播模式在引发海外受众共鸣的同时，也以“润物细无声”的方式帮助中国企业不断提升品牌的全球影响力、感召力。

中国企业将大型展会视为国际传播的重要平台。图为参观者在中国家电及消费电子博览会中观看电器控制芯片组的展示。（方喆 摄）

勇担社会责任显魅力

《报告（2023）》研究发现，中国企业日渐从单纯强调知名度，转向倡导“信任与陪伴”的海外形象建设。在拓展国际业务的同时不断“下沉”，通过“出海+公益活动”“出海+社会责任”的方式，传递善意、提升品牌魅力。

一方面，中国企业将公益活动作为阐释品牌魅力、提升海外受众认可度的载体；另一方面，以“授人以渔”的方式，让世界共享中国发展的红利。通过助力当地发展，中国企业赢得了口碑，品牌感召力也不断提升。

在菲律宾，国家电网“光明乡村”公益项目，为1000多名边远无电地区的原住民和两所无电学校送去光明。在澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚等国家，国家电网也积极参与公益活动，资助民间公益机构和残疾人事业，充分展示中国品牌真实、友善、可亲的形象。

作为中国制造的知名企业之一，海尔的海外形象建设则以产品为载体，将品牌的国际化以行动“本土化”的方式落地，通过设计适合当地发展的产品，让产品成为推进国际传播的抓手。如在欧洲，海尔针对天气多雨潮湿的特点，推出了大容量除菌干衣机；在巴基斯坦，则针对当地用户需求，研发出一次可放入12头羊的冷柜。有针对性的产品让海尔在不同国家市场中赢得了良好口碑，其市场占有率不断上升，吸引了境外媒体的高度关注。

在国际传播过程中，徐工集团更为注重以国家战略为导向，将传播内容与国家战略紧密结合，通过持续展现其跻身世界高端装备制造业的实力和形象，反映中国作为现代装备制造业大国的成就与雄心。

《报告(2023)》还观察到，随着更多项目在境外落地，中核集团持续提升海外发声声量，主动打造中国央企海外新形象。同时，中核集团还通过加强与在地民众的互动，以柔性方式提升企业品牌的知名度与认同度，从企业层面为推进“一带一路”倡议凝聚人心。