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遵循经济规律，培育知名品牌
------在2017年第14届世界品牌大会上的发言
楚序平
二〇一七年六月二十二日
各位嘉宾企业家，女士们，先生们：
大家下午好，很高兴参加2017年第14届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会，预祝会议取得圆满成功。借这个机会，我和大家分享中国品牌发展的进步喜悦和体会。
品牌是经济发展质量的晴雨表。举个案例，世界品牌实验室按照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力来评价品牌影响力。2016年12月，世界品牌实验室发布的2016年世界品牌500强排行榜，从品牌数量分布的国家看，美国占据500强中的227席，继续保持品牌大国地位;英国、法国均以41个品牌并列第二，说明即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌依然坚挺。中国入选的品牌有国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为、联想等36个品牌，相比去年有进步，可喜可贺，令人振奋。同时，相对于13亿人口大国，相对于中国是世界第二大经济体，相对于中国GDP占世界的比重16%，相对于中国制造业总产出和规模占全球制造业20%左右，中国品牌显然和经济发展水平还很不平衡，说明我国经济的发展的质量效益还不高。
国务院国资委高度重视中央企业的品牌建设。2013年12月，国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》提出了中央企业品牌建设的目标是，以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，加快形成一批产品优质、服务上乘、拥有自主知识产权、具有广泛影响力的知名品牌。近年来，中央企业采取五个“大力”措施开展品牌建设。一是大力实施品牌战略，加强品牌顶层设计，把品牌建设作为一把手工程来抓，把品牌战略作为最高竞争战略，制定实施品牌战略，突出差异性，精心提炼品牌核心价值理念，围绕品牌战略优化资源配置，促进品牌与业务的协同发展，加强对品牌战略落实的评价考核。二是大力加强自主创新，形成自主知识产权和品牌优势，拥有了一批核心关键技术，为实现从“中国制造”向“中国创造”的转变提供科技支持。三是大力提高服务品质，坚持客户至上，重视客户感知，切实提升产品和服务的质量，努力满足客户个性化追求。四是大力提高品牌精致管理水平，探索将品牌资产纳入价值管理范畴，积极开展国际对标。拓展品牌营销传播渠道，充分利用各种媒体媒介和新媒体，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值，提高品牌的知名度和美誉度。坚持品牌建设与知识产权保护相结合，防范各种侵权行为。五是大力践行诚信合规经营，把诚信作为品牌的命脉，依法经营、诚实守信，严守商业道德操守。杜绝“店大欺客”，维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，依法合规披露信息。保护资源环境，模范完成所承担的42%国家贫困县扶贫任务，模范履行社会责任。
经过这些努力，中央企业品牌建设取得了一些成绩，中国高铁、中国特高压、中国智能电网、中国大桥、中国港口等“中国标记”的精品工程项目不断刷新世界纪录，中国“神舟”、“长征”、“东风”、“蛟龙”、“C919”等创新产品享誉海内外，自主品牌建设提升了企业发展质量水平。同时，我们还要看到，中央企业品牌建设还存在品牌附加值不高、商业化不足问题，还存在品牌建设行政化突出、个性化缺陷问题，还存在缺乏世界知名的高端消费和服务品牌问题，还存在不少企业缺乏品牌战略意识等问题。这些问题直接制约了企业向世界一流发展的步伐。
品牌建设是一项十分复杂的系统工程，涉及到企业战略、管理、创新、文化的几乎所有方面，是企业的产品或劳务，给拥有者带来溢价、产生增值的综合载体，是指消费者对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价、认知和信任。品牌很复杂，是个高级活。但是越复杂的问题，越需要简单化。无论是自然科学，还是社会科学，科学规律的共性是简单和普适。大道至简，科学原理的形式一定非常简约，一定符合形式美，简单的才是真的。搞好培育知名品牌这个复杂的系统工程也是如此，当前，需要按照市场经济规律办事，深化三项制度改革，加强品牌建设。
一是深化建立劳动和资本利益共同体改革，最大化品牌建设的持久动力。品牌的规律，隐藏在品牌最原始的故事里。品牌的英文单词Brand，意思是“烧灼”，是古人用“烧灼”方式来标记马、牛、羊家畜等需要与其他人相区别的财产权，之后手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。品牌的原始意义就是所有权，是用来证明所有权和质量的标志的综合载体，是能够通过影响力、美誉度给拥有者带来溢价、产生增值的资产。大家知道，企业的价值是劳动创造的，所以，党的十八届三中全会提出了要在混合所有制企业推行员工持股改革。我们研究新世纪以来国有企业产权改革400多家国有企业改革案例，发现国有企业产权改革的一个规律性现象：在国有企业和外资混合、和非公有制混合、和员工持股混合三种产权改革模式中，员工持股特别是管理层持股的国有企业产权改革模式绩效最优。原因就在于形成了劳动与资本的利益共同体。在这方面，西方企业有很成功的探索，西方世界一流企业谷歌、思科等大多是“ESOP”员工持股的，我国一流企业如华为、海螺、中联重科等也是员工持股的。当然，员工持股也存在平均持股、股权固化、福利化等问题，但是这些问题都可以通过改革优化制度来解决，大方向完全正确，绝对不能因噎废食。当前，这种绩效最优的改革模式进展还不够快，不够有力。希望未来几年，要更好地实践劳动创造价值论，科学分析简单劳动和复杂劳动在企业创造价值中的贡献，探索合伙人制度，探索劳动股权制度，探索建立劳动与国有资本相结合的新形式、形成利益共同体，建立社会主义劳动产权制度，以最大限度激发国有企业的内生活力，最大化企业品牌建设的持久动力。
二是深化科技创新制度改革，夯实品牌建设的根基。在近年来的世界100强品牌乃至500强品牌评选中，有个现象值得关注，就是产品的科技含量在品牌价值中发挥着重大乃至决定性作用。2017年6月，WPP颁布的“2017年最具价值全球品牌100强”排名，品牌价值位居前五是谷歌、苹果、微软、亚马逊和Facebook，均为科技巨头，他们的品牌价值占全球品牌100强的品牌价值总和的25%，这突出显示了高端科技创新使它们拥有巨大的品牌力量和竞争力，尽管市场外部环境不容乐观，但是高科技支持强势品牌为股东创造卓越的价值。当前形势。当下国内生产成本高企、产能过剩、传统优势逐渐消失，高端制造回流发达国家，低端则转向成本更低的国家。当前，我们70%到80%的高档数控机床至今仍主要依赖进口，高端数控机床配套的数控系统90%依赖进口，高端机器人依赖进口，国产机器人所需的精密减速器、伺服电机等核心零部件多数依赖进口。我国制造业还存在“四基”不牢问题，即关键基础材料、核心基础零部件、先进基础工艺、产业技术基础“四基”不牢，这是制约中国工业由大变强、提升自主创新能力的瓶颈。中国制造业大而不强，直接影响了中国品牌不够高大上。怎么让世界爱上中国造?一定要舍得研发投入，一定要掌握核心技术，一定要大力开展高科技创新。搞创新的重要性大家都懂，关键是怎么实现创新?这就要求深化科技创新制度变革，这对国有企业尤其重要。要创新创新理念，科学区分Discovery、Invention和Innovation，企业的创新是Innovation，就是运用新技术、新资源、新模式，创造新的商业价值;要摆正创新主体。企业创新与大学科研不同，创新的主体是企业家和科学家;要完善创新激励机制，根据产品生命周期、创新周期，完善创新者利润分享制度;要宽容创新的失败，在技术路线都不明确的情况下，要容许市场试错，不宽容失败等于不创新。只有通过制度优化，才能支持创新。而只有掌握了核心技术，才能有效支持品牌建设。
三是深化激励相容体制改革，调动品牌建设利益相关方积极性。品牌建设涉及企业发展的各个方面，需要充分发挥调动各个方面的积极性。首先，要发挥好企业家和职业经理人的积极性。每个知名品牌背后，都有个卓越的企业家，企业的品牌无不深受企业家影响。我们今天知道的西方的著名品牌，很多都是人名，如范思哲、阿玛尼、丰田、福特、奔驰，这些名牌本身就是企业家的人名。在中国，任正非代表着华为，马云代表着阿里，张瑞敏代表着海尔。当前，无论是国有企业，还是民营企业，人都是最关键的因素，企业改革发展成败在于关键的少数。要回归市场属性和企业本质，大力去行政化，按照人才规律和经济规律去发现企业家、评价企业家、激励企业家，只有如此，品牌建设才能成功。其次，要最大化调动职工的积极性。德国是高科技大国、也是品牌大国，其企业治理的重要秘密是共同决定，就是德国公司里职工代表可以进入公司的监事会和董事会,同股东代表一起决策公司法规定的监事会和董事会的任务。权利义务是对称的，没有无义务的权利，也没有无权利的义务。企业产品的精工制造依靠职工，企业的高品质服务依靠职工。在信息经济时代，世界是平的，信息不对称和信息鸿沟快速烫平，我们要顺应信息化提供的去金字塔、个性化、扁平化管理趋势，吸收职工董事参加管理，更加尊重人的积极主动性，真正调动起来职工的积极性。第三，要尽快推进员工分享改革红利改革，探索各种形式的劳动分享利润模式，形成激励与目标一致的激励相容制度。第四，要加强法制，大力加强知识产权保护和品牌保护，保护各类企业的产权和品牌，坚决打击假冒侵权违法行为，形成全社会培育知名品牌、发展知名品牌激励相容的正能量。
大道至简，只要建立了与培育知名品牌激励相容的体制机制，最大化了品牌建设的强大持久的内生动力，在这个基础上，中国没有伟大的品牌都困难。归根结底，知名品牌建设的关键，还在于企业家，在于你们在座的大家，建设世界一流的中国品牌，希望就在你们。
谢谢大家!
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