埋伏营销碰撞铁面维权

法国一家名为Kelkoo的在线调查机构8日公布的数据称，在法国境内出售的2010年世界杯相关商品中，约23%都是假货，其中最为普遍的是名牌队服。假如法国队能打入1/8决赛，这些假货将获得4200万欧元的非法收益，如果进入决赛，这个数字有望变成8000万欧元。对包括150多位专家在内的国际足联维权团队来说，这会又有事要干了。

为了维护“FIFA　World　Cup”等文字和图形标识，国际足联与各国政府相关执法机构展开配合，共同打击侵权行为。国际足联认为，“2010　FIFA　World　Cup　South　Africa”、“2010　FIFA　World　Cup”、“FIFA　World　Cup”、“World　Cup”、“World　Cup　2010”、“Football　World　Cup”、“SA　2010”、“ZA　2010”、“South　Africa　2010”、“Ke　Nako—Celebrate　Africa’s　Humanity”、“Soccer　World　Cup”　以及“Zakumi”，都属于其版权保护范围。

据国外媒体报道，国际足联一位高级官员5月初表示，该组织在全球范围内就2010年世界杯的相关内容目前已采取了大约2500次维权行动。美国《华尔街日报》援引国际足联的官方表态称，该组织正在南非处理了超过400起涉嫌商标侵权的案件，其中大部分都以庭外和解方式解决。

在各种侵权行为中，所谓的“埋伏营销”最令国际足联“执法大队”头痛。国际足联将未被授权或许可的、擅自利用世界杯及国际足联相关资源而达到特定商业目的的市场企划活动，统统视为“埋伏营销”。由于不少“埋伏营销”的手法都很有创意且善打法律擦边球，因此常令国际足联措手不及，一旦解决不当，反而会被舆论指责为监管过度。比如，2006年世界杯时，大家发现一些荷兰球迷观看比赛时下半身竟然只穿着内裤。原来是罩在外边的橙色大短裤上面印有一家巴伐利亚啤酒商的标识，国际足联维权人员认为这与官方赞助商百威啤酒的利益有冲突，于是勒令这些球迷脱掉涉嫌“埋伏营销”伎俩的短裤，否则就别想混进进场。

到了南非世界杯，“埋伏营销”再战江湖。CNN(美国有线电视新闻网)最近报道了南非一家廉价航空公司涉嫌针对2010年世界杯进行“埋伏营销”的案子。这家名叫Kulula的航空公司曾在平面广告上将自己称作“the　unofficial　national　carrier　of　you-know-what”，大概的意思相当于“就是你知道那个啥的非官方全国空运商”。除了这个“你知道那个啥”令人笑喷外，该公司还在广告上使用了南非国旗以及一名足球运动员和若干足球等。国际足联很快向这家公司发出了法律警告，以涉嫌“埋伏营销”之名要求其撤换广告，因为上述文字和图像凑在一起的意思不言自明。Kulula于是将广告上的足球改成了迪厅里面的水晶球，国旗换成了当地的一种喇叭，广告中球员的球袜和球鞋也脱去了。

阿根廷《评论报》6月初刊登题为《世界杯赛如何被控制》一文称，为了最大限度的打击未获授权而攫取世界杯商业利益的非法营销行为，国际足联和当地组委会商定，在南非世界杯期间，不允许任何非官方赞助企业在通往比赛举办城市的主要道路和球场周围2公里半径以内设置与世界杯有关的广告。就连比赛场地上空也会受到封锁和控制，不仅是出于安保考虑，还为了避免带有非授权商标和广告的各类飞行器在球场上空肆无忌惮地飘然而过。

国际足联一点情面也不留，实属无奈。统计资料显示，按每四年一个周期算，国际足联支撑日常开支的绝大部分收入都来自于出售世界杯赛事转播权以及与全球大企业达成的商业赞助合同。2007年至2010年，国际足联的收入大约为32亿美元，其中的60%靠出售转播权，大约30%则来自包括吸纳赞助商在内的一系列市场商业运作。如果不能坚决打击侵权行为，任由“埋伏营销”等侵权行为在球场内外作祟，那么赞助商的利益就无法得到保障，未来国际足联就无法获得巨额的赞助合同。这样长此以往下去的后果很严重：国际足联没有足够的财力支撑包括青少年足球、女子足球等在内的其他11项基础项目在全球范围内展开，世界足球运动将会受到长远伤害。

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