新时代对旧弊端说不

新旅游时代的到来，对中国旅游产业提出挑战。服务与文明，长期以来是我国旅游业的两大软肋，已经成为阻碍旅游业发展的主要瓶颈。年复一年，人们总是看到，一些景区旅游设施落后，厕所、交通等在黄金周堪称“恐怖”，旅游服务水平低下;一些游客文明素质不高，所到之处总是留下混乱、噪音与垃圾，惹人生厌。旅游，不应在井喷发展中延续、放大其弊端，成为新的民生痛点。

何以“一流资源，末流经营”

三江源、青海湖、塔尔寺、金银滩、原子城……青海作为旅游发展的“富矿”，2014年旅游总收入为201.9亿元，不及同年北京旅游收入的1/20，有人概括为“一流资源，末流经营”。

“在青藏高原旅游，风光全在路上。”然而，青海当地多个知名景区周边相对滞后的交通状况，让游客“堵路”更“堵心”。今年7月，半月谈记者前往青海湖旅游，临近景区时，两个车道被密密麻麻的车辆堵成了“停车场”，11公里道路前后走了近8个小时。

很多自然风光独特的景区，由于配套设施不齐备，导致多年来开发进程缓慢，甚至门可罗雀。位于海西蒙古族藏族自治州境内的克鲁克-托素湖，因咸水、淡水湖相连而被称为高原“情人湖”。景区总经理郑泽介绍，从2003年开始，经过10多年经营，景区一年游客仅有三四万人。

在一些景区门可罗雀的同时，另一些景区旅游却因“一票难求”过度饱和。

茶卡盐湖位于青海省海西蒙古族藏族自治州乌兰县茶卡镇，由于湖面结晶盐层上卤水的反射，在蓝天白云和远山映衬下形成一幅银波粼粼的镜面效果，被誉为“天空之镜”。截至今年9月中旬，当地游客已突破100万人次，最高日均2.58万人次。记者发现，每年6月至9月，茶卡镇周边地区的旅店几乎一床难求，平均价位比平时至少高出1/3。

青海盐湖文化旅游开发有限公司总经理鲁建刚告诉记者，目前，整个小镇各类宾馆的床位仅有1000个左右，面对每天数以万计的游客，应接不暇。由于无法入住，游客只能缩短参观时间，匆匆而来、匆匆而去。

文明与服务，一个也不能少

“环球旅行者”姚静一年至少有一次旅行。姚静说，在英国、法国、泰国等国家，她曾亲眼看到一车一车的中国游客“运往”商场、免税商店“扫货”，化妆品、奢侈品，有时候连钥匙扣都会被一抢而空。加之有些国人出行时不注意公共场合的文明习惯，结合其他的一些惹眼的“出格”、“炫富”行为，很容易被贴上“中国式”的标签。

“我在希腊时和一家餐馆的老板聊得很开心。我说我是中国人，他马上露出了很惊讶的表情，说‘你跟我之前遇到的中国人很不一样’，我当时心里挺复杂的。”姚静说。

姚静说，在澳大利亚大堡礁,除美丽的自然景观和风土人情外,当地人处理旅游经济与不可再生资源保护的关系给人启发。潜水前,有专门的培训课程,反复强调在水下有哪些事情不可以做,哪些动植物不可以触碰。大堡礁对每天上岛的人数进行严格控制,一个景点一天就一班船。“当地人把对大堡礁的保护放在第一位,而旅游赚钱是第二位。”

反观国内不少景点,若假期前去,就是人挤人。“去年十一去张家界,上山电梯就等了3个小时,山上一个窄过道,两边人挤人,完全过不去。”姚静说,感觉自然环境的承载力和游客的旅行质量,都为景区赚钱让了道。

当前，国内旅游形态偏于单调，丰富的、多层次的旅游方式还没有发展起来。对游客而言，目前国内旅游业内涵不够、旅游体验不佳，整体上属于低质旅游。

“虽然规模庞大，但一直以来多以中低端线路盘踞市场。”首都经济贸易大学旅游管理系主任蔡红教授直指国内旅游业的痛点。

不仅国内游，国内旅游业者在出境游经营方面也遭受诟病，中低端、同质化、恶性价格竞争并存。同程网公关部负责人张艳红说，目前，我国出境游市场存在一对非常突出的矛盾，即出境游需求快速增长与行业服务水平和能力严重滞后的矛盾。一方面，国内居民出境游需求高速增长;另一方面，国内从事出境游业务的旅行社参差不齐，服务能力相差悬殊，导致市场上的出境游产品同质化严重。

着力旅游改革创新，化解深层次矛盾

旅游业快速发展还暴露了旅游市场深层次的体制性、结构性矛盾。

当前，部分旅行社组织化程度不高、经营管理水平较低、法人治理结构缺失。在旅游接待过程中，合同签订不规范、随意转团拼团、不履行合同约定事项、擅自变更行程安排等行为屡禁不止。一些旅游购物企业存在商品标价虚高、质价不符，通过虚假宣传诱导游客购物。一些导游人员职业道德缺失，擅自改变行程安排，增加购物次数，甚至胁迫、纠缠游客购物和参加自费项目。一些未取得相应经营资质的“黑导”、“黑驾”、“黑车”现象仍未根除。

针对近年来发生的多起旅游热点事件，云南省旅游发展委员会主任段跃庆认为，旅游投诉居高不下，已经严重损害了旅游形象，危害到旅游产业的持续健康发展。今年5月，云南省出台《云南省整治旅游市场突出问题向不合理低价宣战专项行动方案》，严厉打击不合理低价等旅游市场违法违规经营行为。此外，云南省还积极推动旅游管理体制改革，今年8月出台了《云南省导游归属管理及导游公司体制改革方案》。方案规定，旅行社或导游公司与导游人员建立劳动关系。导游人员薪酬由基本工资、带团补贴加绩效奖励构成，由旅行社或导游公司按月发放。

针对游客的不文明行为，今年4月初，国家旅游局出台了《游客不文明行为记录管理暂行办法》——社会上习惯称之为“游客黑名单”，在探索推动文明旅游方面迈出了重要步伐。有关人士认为，面对当前的不文明行为，政府要积极作为，进行有效的干预，敢于“拉黑”。除了行政手段，还要加强立法，对不文明行为加强约束。同时，旅行社等旅游组织者要对游客加强教育，促使游客文明自律。

中国旅游研究院院长戴斌接受半月谈记者采访时表示，目前，我国旅游权利保障、旅游政策环境、旅游产业体系还存在不少问题，需要着力深化旅游改革创新、优化旅游空间布局、丰富旅游产品供给、构筑旅游产业集群和完善旅游公共服务。

旅游产业升级路在何方

当前，我国已有27个省份明确把旅游业作为国民经济的支柱产业，旅游业新一轮大发展的氛围越来越浓。一些地方政府在政策制定上着力为旅游业创造更为宽松的环境，一些旅游业从业者不断改进服务和管理方式，提升游客的旅游体验。立足新旅游时代，旅游产业升级的路径为何?创新旅游产品，改进旅游方式的新招又有哪些?

关注体验，开掘旅游稀缺性

“文明发展程度跟旅游半径正相关。”携程网CEO梁建章说，旅行能够让你对社会有更深的了解，去汲取全世界的经验。与看书、看电影、玩游戏等娱乐消费不一样，旅游必须物理上从一个地方到另外一个地方，必须身临其境去感受、去体验，具有无法替代性以及稀缺性，这就是旅游价格一直都很坚挺的原因。

携程旅行7月发布的“美国旅游报告”显示：中国游客越来越喜欢深度体验美国，通过互联网预订赴美旅游的人数倍增，深度游、自由行、高端游成为趋势，代替传统的走马观花行程。纽约、洛杉矶、夏威夷是中国游客最青睐的三大目的地。高端化也是中国游客赴美旅游的一大趋势。越来越多游客愿意尝试高端酒店、顶级邮轮、租车自驾、房车、小型飞机等高端旅游项目。目前网上推出的美国旅游产品，最高达到人均12万元。

如今，广西南宁的多家电台、旅行社，开始合作推出东盟、欧洲自驾之旅团队项目。“走进老挝、柬埔寨的原始森林”、“穿越埃及沙漠”、“远离人群，来一场心灵对话之旅”……令人向往的广告词，令不少年轻人趋之若鹜。

因地制宜，突出旅游特色

浙江省旅游局规划发展处副处长李剑峰表示，目前旅游同质化现象确实需要反思：古镇、画乡、名人故里，有什么是独特的?乡村旅游，全是农家乐、采摘、漂流。一进民宿，全是大堂、钟表、柜台。这些，肯定吸引力不强。

为何要到乡村旅行?核心还是寻找乡愁，寻找一份宁静和归属感。浙江省仙居县白塔镇镇委书记滕新生说，必须在挖掘、传承文化和产业植入上下工夫，才能真正吸引游客。

“镇里确定了一个原则：必须基本保留村庄原有历史风貌，让各村打响自己的特色品牌。”滕新生说，比如圳口村以“治水文化”为载体，修复了穿村而过的千年古堰和十三都坑生态河道景观，每逢节假日，前来游泳、烧烤、垂钓的人群川流不息。“人们在这里不仅可以从石钉子、水浦头里寻到乡愁，也可以感受到浙江五水共治带来的变化。”

面对个性旅游时代的到来，各方积极应变。不少地方尝试推出深度旅游、创意旅游等项目，拓展旅游内涵;浙江等一些地方打造特色旅游小镇，进行整体旅游思路的重构。

据《浙江省旅游产业发展规划(2014-2017)》介绍，浙江将从空间上布局旅游产业，东扩西进，培育“海上浙江”和“山上浙江”;计划到2017年，培育100个左右省级旅游度假区和旅游风情小镇，培育1000家左右乡村A级旅游景区和特色民宿。

经济转型、消费升级、新型城镇化推进，都为旅游业发展提供更多发展机遇;高速铁路网、高速公路网和城际交通圈的建设完善，使浙江旅游业发展的区位交通优势更加明显，旅游业发展的空间越来越大。2013年，浙江省旅游业总收入达到5536.2亿元，居全国第三。

瞄准“旅游+”，多要素复合式开发

针对门票思维，“免费”新思维正在兴起，效果良好。李剑峰认为，不能再满足靠自然风光或历史遗迹收门票的原始阶段了，必须要有丰富的文化载体和创意。要让文物活起来，要注重旅行的质量和体验感。

西湖，全国第一个免费开放的5A级风景区，13年过去了，不仅没亏钱反而赚了。相关测算表明：每个游客在杭州多停留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。

如今，区域综合发展价值渐成旅游项目的主导逻辑。区域旅游投资的价值指向是实现生态、民生、产业、文化四位一体的和谐发展。地方政府旅游项目日益向以实现民生、生态、经济、文化等多维价值转变，开始树立发现、提升区域综合发展价值为目标导向的旅游投资理念，以确保区域永续发展。

在四川，“旅游引导的区域综合开发模式”日渐盛行，旅游项目投资与新型城镇化、农业现代化、美丽乡村建设、区域扶贫开发、传统文化保护、生态环境建设等日益紧密结合，旅游项目投资日益成为区域调结构、惠民生、保生态、繁荣文化的重要抓手。

与之相对应，多要素复合式开发成为旅游投资的主流模式。专家认为，从旅游项目功能来看，旅游开发正从原来局限于单一旅游要素载体开发向较大区域内的食、住、行、游、购、娱等全要素或多要素集成的复合式旅游目的地开发转变。多要素复合式综合开发模式，是以旅游产业集群为产业基础，以“旅游发展-游客集聚-消费集聚-产业集聚”为核心机制，以基础设施完善和公共服务健全为保障，立足于满足旅游者一站式、集中化消费需求，体现了旅游产业升级的方向。

科技智慧引领旅游升级

科技智慧投入力度不断增强，成为旅游项目创新的手段和旅游产业升级的推动力。互联网全面进军旅游，正在颠覆传统旅游经营方式。

专家建议，一方面，依靠新技术，创新和丰富游客体验，实现对存量项目升级和增量项目的优化;另一方面，旅行社、酒店、景区等相关旅游企业利用互联网技术实现精准营销，通过网上预定、移动支付、电子门票、景区地图导航、自助式导游等新功能，为游客提供便捷的服务解决方案。此外，可通过旅游智慧建设投入实现旅游目的地精细管理。

目前，四川省大兴“智慧旅游”，在成都、绵阳、乐山等首批智慧旅游试点城市和九寨沟、峨眉山、青城山-都江堰等首批智慧旅游试点景区基础上，启动了108国道(四川段)智慧旅游示范带和大九寨环线智慧旅游区建设，投入运行了旅游监管及安全应急管理联动指挥平台和基于北斗兼容系统的户外应急救援平台。互联网+旅游，将有力助推旅游业服务水平的提升。(采写记者：俞菀、张莺、庞书纬、潘晔、胡旭、闫祥岭、庞明广)
 

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