直播带货进入下半场，京东直播618探索场景化直播

6月18日当晚，一场长达6小时的“新物种实验室”直播走进京东直播间，以全新的场景化直播形式带来满满烟火气。与行业惯常介绍商品特性，靠“低价噱头”带货不同，新物种实验室直播则是通过场景化内容分享，在畅聊生活方式中分享品质好物。这也使商品更多地以“场景化”套装形式被用户选购，直播期间套装商品销售占比达到近7成。

京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，这是京东直播依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行的新探索，也是为了帮助品牌商家把握新趋势，在内容营销方面做出的新尝试，对于行业实现场景化、内容化、专业化升级具有重要引领价值。对此，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声认为，直播带货从以价格为导向到以价值为导向，预示直播电商已进入下半场。场景化直播以新生活方式的场景提案为切入点，为用户带来的是内容与商品的双重价值。

在场景化直播中畅聊生活方式

单身青年想要8分钟烹饪出一份佳肴该作何准备，一平米空间如何打造一个居家健身健身房，仅靠一辆车的后备箱又如何满足自己的精致露营梦……

京东618这场直播不一样。直播间从商品货架走到户外，走进真实的厨房与客厅，带来“装进后备箱的轻量露营”、“8分钟单身厨房”、“一平米居家健身”、“一键升级理想家”4大主题场景直播。商品也围绕具体使用场景展开，通过场景解决方案企划，用户一键即可购买相应的商品套装。长达6小时的直播，主播、达人和观众们畅聊“一人食”兴起背后独居年轻人对生活品质的追求，分享精致露营、健康健身背后不将就的生活态度。

场景化的直播直接带动商品以“场景化套装”的形式实现爆发，直播期间套装商品销售占比达到近7成。其中，Keep控卡零食套组售出超过4000套，预制食品套组销量超过2000件，露营场景下的防晒套组则售出超过1000件。

值得一提的是，此次直播的主播和达人也大有不同。据了解，本次直播实验筹备非常紧张，全程不到一个月。即便如此，主播与达人都表现出对新生活方式很好的场景理解和故事化表达，朋友圈和微信群基于内容的分享比率远高于常规直播。林琛表示，“我们不需要吆喝式带货，而是需要能给大家带来知识价值的主播与新技能增量的达人”。

供应链价值元年之下的直播带货下半场

此前频频翻车的直播事件让行业意识到，低价直播带货不能长久，只有创造价值的直播才能受到消费者的认可。同时，如何重拾信心，通过直播把握消费趋势新机遇也成为品牌、商家亟待解决的营销难题。

看到变化容易，但要看清变化，把握机遇却非易事。基于对市场“秒级感知”和自身的数智化能力，京东此前发布了《2022零售行业消费趋势新主张》，提出“健康乐活”、“内心愉悦”、“自在释放”等八大消费趋势新主张。

林琛表示，消费者对于美好生活的追求催生直播向“场景解决方案”跃迁，“越来越多用户对价格的敏感度在降低，他们更注重在直播间获得新的生活方式灵感和提高相关场景生活品质的商品”。

实现场景化直播对供应链能力提出了更多高难度要求，这也是场景直播首发于京东直播的内在必然。此次直播针对厨房搭配场景化商品组合就需要横跨消费品、生鲜、厨具、家电等多个品类；而露营场景则覆盖了汽车用品、3C数码、户外运动等品类。

上半年反复的疫情让行业深刻地看到了供应链的价值。零售CEO辛利军表示，今年的京东618意义更加重大，因为我们正迎来“供应链价值元年”，将是供应链的价值被更广泛、更深入认知的一年，也是相关企业供应链能力受到极端考验的一年，更是供应链产业迎来重要成长机遇的一年。

京东直播618此次推出的“新物种实验室”场景化直播，也正是基于前瞻商业洞察和京东供应链优势，联合品牌商家探索趋势场景与内容升级的解决方案式营销创新。