半月谈网：
    “筑梦中国，砥砺前行。”各位网友大家好！欢迎收看半月谈网“共筑中国梦”大型系列访谈节目，我是主持人裴玲。今天我们邀请到的访谈嘉宾是企业顶层设计专家高建华。高建华教授是中国第一位首席知识官，也是最早进入跨国公司管理层的中方员工。曾任中国惠普公司助理总裁，首席知识官，公司决策委员会成员，市场总监，战略总监，苹果电脑公司中国市场总监等职务，是中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人。非常荣幸高建华教授能够做客我们半月谈网。高教授您好！
    高建华：
    主持人好！各位网友和读者朋友们大家好！
    半月谈网：
    谢谢高教授。十八届一中全会以来，习总书记在不同场合多次提到“中国梦”，在社会上产生了极大的反响。习总书记强调，实现“中国梦”，必须走中国道路，必须弘扬中国精神，必须凝聚中国力量。现在大家都在为实现“中国梦”而奋斗，那么高教授，您怎样理解“中国梦”的？
    高建华：
    我想从几个不同角度来谈。第一，我所理解的“中国梦”是中华民族的全面地崛起。因为这个崛起会带来两样东西，第一，中国将会受世界尊重。不管是文明程度的提高，还是购买力的上升，这个世界会因为我们而改变。第二，我想，是整个中国消费水平的提升，老百姓可以安居乐业。我觉得这是从一个纬度来看。另外一个，简单说来，我想了三个字，那就是让中国人“乐起来”。我们已经完成了“站起来”，“富起来”，我觉得下一个梦想，应该是让中国人能够“乐起来”，就是要有幸福感。那怎么能“乐起来”呢？我想每个人如果能够有一个好的工作和生活环境，能够公平公正，那么，能够通过个人奋斗来实现自己的目标。当然这个奋斗，我想应该是和国家利益挂钩的。其实一个远大的理想要想落地的话，它就必须和每个人个人的利益和个人的追求相连接。只有这样，才能够落地。换句话说，个人是以对这个国家的贡献作为他的努力方向。这个国家所奖励的，所推崇的是给这个国家做出贡献的人。这个贡献和拼搏的过程，我觉得就是实现梦想的过程。也就是每个人，我们拼的是贡献。谁对这个国家贡献大，那么谁就能实现自己的理想，同时也实现了国家强盛这个大的目标。这两个，要相辅相成才行。
    半月谈网：
    高教授，您觉得实现“中国梦”最重要的是什么？
    高建华：
    我想有这么几个方面：第一，观念的转变。就是过去这么多年，我们一直是“摸着石头过河”，就是说我们一直是走一步，看一步。因为我们以前没有太多的可以参照的，可以学习的，或者借鉴的东西。但是前三十年的这个“摸着石头过河”，应当说我们出色地完成了第一阶段的任务。那么我们现在开始进入了第二个阶段，因为我们已经从“小康”开始往“中产”这个阶层在转化，消费者温饱这个已经不成问题，很多人“小康”也达到了，那下个阶段应该是中产阶级的一个为主流的消费群体。那在这时候呢，我们就要开始做顶层设计。这个顶层设计跟这个“摸着石头过河”正好是反着的，它是一套从后往前看的逻辑。也就是说我们要想好我五年以后，十年以后将会怎么样，我希望达成什么样，然后呢我再倒过来看，我怎么走能达到。它是一个从后往前看的思维。所以我们说这是一种观念的转变。过去是看我有什么资源，看我都有多少人，都有多少钱，有什么技术，来决定我往哪里走。而未来这二三十年，我相信应该是倒过来的。是先想我希望达成什么样的结果，根据目标去配置资源，去补充资源，去整合资源。我觉得这是一个观念的转变。
    第二个呢，就是经济的转型。因为我觉得这个世界的竞争，已经开始从军事转向经济。也就是说今天主导世界的更多的是跨国公司，而不是军队依靠谁的军事实力强。经济上你能征服世界，其实你就带整个国家，也就相当于征服的世界。我觉得这个竞争的焦点，已经从军事转换为经济。而转换为经济就牵扯到中国企业的转型。我们过去那么多年一直是走着抄袭模仿的道路，而这个转型，我觉得应该是从抄袭到超越。我觉得这是第二个要点。
    第三个要点，就是环境的转变，也就是说整个大环境。那么我们过去是比较粗放的发展，对环保，对健康，这方面关注的不够，当然这是哪个历史阶段都不得不付出的代价。因为这两个很难两全，但是我觉得现在已经到了把这个环境弄得更好一点，让我们每个人在这个环境里，心情也舒畅，蓝天白云，我觉得这是一个环境的转化。
    另外一个，就是整个文明的提升。就是中国现在已经走向世界，走到哪里都可以看到很多中国人。但是我觉得还有待于我们整个文明素质的提高，因为这个提高会赢得世界的尊重。就是说不仅我们有钱了，还要再文明一点。所以我觉得要是我们能够在这四个方面：观念的转变，经济的转型，环境的转变以及我们文明的提升，四个方面如果我们能同步发展的话，我认为，这个“中国梦”，就很容易实现。其实这就是一个很大的跨越，这就像当年我们从“站起来”，是用了很多年拼搏，“富起来”又用了很多年，而现在“乐起来”，我相信还是会需要很多年。说起来很容易，但是做起来我相信可能一两代人艰辛地努力我们才能做到这一点。
    半月谈网：
    习总书记强调实现“中国梦”必须弘扬中国精神，这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。在过去的十五年中，我们知道高教授先后帮助了伊利，万科，雷氏，海洋王，中国银联等几十家企业完成了以营销战略为核心的企业长远战略规划，促成了一大批成长型的大、中型企业，成为各自领域的龙头企业。在企业改革创新发展方面，相信高教授有着深厚的经验。那么高教授，您认为在国际经济大背景下，中国企业能成功转型的决定性因素是什么呢？
    高建华：
    我觉得有以下点：第一，我们现在已经到了从埋头苦干到借力腾飞的阶段。也就是说过去我们更多的靠自己，自己的能量。就是我们自己怎样能多吃点苦，多努力，因为这是我们的这种拼搏精神，努力，这种勤奋，我相信这个世界上没有几个能和中国人相比。但是到了现在这个阶段，我觉得要学会用巧劲儿，去借力腾飞。完全靠自己去拼搏的话会很累，也会很慢。因为到了这个阶段，我觉得我们可以更多的整合全世界的资源来借力腾飞。第二个就是从单点的突破到系统化的思考。过去中国企业都是在一个点上突破，企业做产品做得好，企业做广告做得好，企业做渠道做得好，它往往是一个点。通俗的话叫“单项冠军”。而未来的，它一定是系统化思考，也就是全能冠军。因为一个企业的长治久安，它必须是全能的选手，也就是方方面面都不差，但是，可能有一个方面，两个方面做得比较强，这样才行。
    要想做到这一点，中国企业同样需要从低头拉车到抬头看路。过去我们是闷头干，现在就要想未来是什么？整个世界大的经济走向是什么？中国企业在整个世界上怎么定位？我们留给世界什么样的印象？这些都需要我们去认真地思考。依我来看这个世界可能在三个点上是中国企业必须关注的：第一个是平台经济。也就是说将来要不你搭一个平台让别人来用，就像阿里巴巴，搭了一个平台。很多人可以开淘宝店，可以用它的支付宝。所以这是一个概念。像麦当劳也是搭了一个平台，小肥羊也好，俏江南也好，这些连锁的其实它都是搭了一个平台，让别人来用。所以这是一种，你搭平台，让别人唱戏。另外一个，借助别人的平台，我不要自己再从头来，因为这个未来的世界会往平台上转型，逐渐地就变成了这两大类，要么是建立平台给别人，要么是用别人已经建立的平台去发展。我觉得这是一个平台经济。
    第二个是商业模式创新。我们过去已经走了这么多年，好像已经习惯了，就是这么亦步亦趋地往前走，其实到了今天这个时候我觉得中国要考虑商业模式的创新，这个创新更多的是一种颠覆式地创新，所谓的颠覆式地创新，就是整个玩法跟原来完全不同，这个不同的背后就是给消费者创造更大的价值。要么让消费者更方便，要么让消费者效率更高，成本更低，或者是得到的服务更好。总之这个商业模式的创新，是围绕着消费者未被满足的需求而展开的。如果别人已经做了，你也去做，这不叫创新。比如说过去别人是给这个收费的这个软件，而你现在免费，给消费者就创造了价值。所以这就是一种颠覆式的商业模式。过去大家做生意呢是从A到B再到C，现在我把B去掉了，直接从A到C。所以这也是一种商业模式的创新。我觉得未来中国要在商业模式上去做文章。
    第三个点就是大数据。未来的竞争就是看谁掌握了更多的数据，因为这个世界已经是信息过剩，太多了，说消费者在哪里，消费者有什么爱好，每天吃什么，用什么，都变成了一个大数据的概念，而大数据的背后就是我的老本行，知识管理。这个世界太复杂了，信息量太大了，如果不进行有效的梳理，它就变成了一个汪洋大海。你想找一个东西，就变成了大海捞针。所以说未来知识管理，一定会成为这个社会一个主流的话题。现在大家已经听到这样一个概念，就是关于大数据，开始很多企业“谁拥有数据，谁就拥有明天”。 我觉得这是我们中国企业转型必须关注的三个点：平台经济、商业模式创新和大数据时代，这是三个关键点。
    半月谈网：
    说到企业创新管理，那么高教授，企业的传统管理和创新管理最根本的区别表现在哪些方面？
    高建华：
    过去那么多年，我觉得中国企业喜欢什么，在管理上创新，在产品上抄袭。这跟我心目中所想的是正好相反，应该倒过来，管理上抄袭，产品上创新。为什么？管理上不存在专利，哪家公司好，它的绩效考评，它的经营人心吗，它的很多体系性的东西，人力资源的制度、财务管理的制度，我们可以拿过来就用，你拿世界上任何一个企业的制度，都不犯法，也不违规，也不抄袭，也不存在知识产权的保护。
    半月谈网：
    但是只要你抄袭别人的产品，人家就告你。
    高建华：
    说你是侵权，所以说我们过去，其实这条路只是一个理念的差别，要把从“管理上创新，产品上抄袭”转化为“管理上抄袭，产品上创新”。因为你学会了他的管理的方法，你自然就会创新，比如说，我们创新的源泉是什么？创新的源泉就是去寻找消费者未被满足的需求，这就是一套科学的体系。你去问现有的消费者消费了这个产品了之后，哪三个方面不满意，再去问那些没有消费者，问他，你为什么不消费，你担心什么，你顾虑什么。其实创新没有人们想象的那么复杂。你只要懂得了这套管理的方法，很容易就可以做到，去挖掘客户的需求，然后做出让消费者惊讶，使消费者喜欢的好产品。这就是我认为传统的跟未来的这种观念的差异点，就是转变这种思维模式。
    半月谈网：
    高教授，作为一位具有国际化经验的高级职业经理人，您认为，国内与国外企业营销方面最大差别在哪里？
    高建华：
    其实就是一个方面，就是国内企业更多的注重舞台表演，而国外的企业注重的是地下工作。舞台表演就包括做广告、做宣传、做促销、做渠道，就是人们看得见的一些东西。我们把精力往往放在了这些地方，就像最近的微信热也好，大家都开始谈微信营销，也就是说我们把营销的关注点放在了做宣传，请代言人，然后大量的去做广告，去轰炸，让别人知道你的产品。这就是我们的关注点，这叫舞台表演。而国外的企业，因为我在跨国公司工作了17年，可以说从最低层做到中国区的最高层，经历了17年的时候，可以说我的感受，是他们把经历用到了地下工作上面，就是我刚才说过，去挖掘消费者满足消费者的需求，做出一个让消费者无法拒绝的好产品。这个好产品自己会卖掉自己，也就是说，消费者用了这样一个好产品，他会一传十、十传百，他不用大做广告，因为消费者真正喜欢的是产品，不是你的代言人、不是你的广告，而是这个产品本身所具有的价值。
    所以说我们就要从表面、从形式转化为注重本质、注重内涵。就好像一些大楼，本来设计的是一个西式的，为了表现中式就加了一个帽子，好像中国式的那个屋顶，但我不认为这是一个体现中国文化，有中国内涵的东西。真正的文化的、内涵的东西不是表面的。我们说文化是什么，文化是根据我们每个人内心深处的认同，这才叫文化，不是表面上你弄多少口号，弄多少标语，弄多少横幅，那都是表面文章。真正的文化，比如说过年了，我们都回家，不需要人提醒，对吧？家人团聚，到八月十五了，我们吃月饼，这是一种我们每个人都觉得天经地义就该这样，它是在内心深处的一个东西。所以我觉得这个问题一定不能做表面文章，所以说中国营销我觉得最大的区别就在这个地方。而这个引申出来呢，就是我们轻战略，重战术，所以我们讲究打造“狼性团队”，拼命的去搞这种销售。
   其实跨国公司的营销是在市场营销上下文章，因为“市场营销”跟“销售”在英文里面是有本质的区别。中国人常把销售和营销搞混了，因为营销在英文里面叫“Marketing”而销售叫“Sells”，这是两个完全不同的领域，甚至可以说是不同的职业。而中国绝大多数都是销售，中国的营销人员非常少，而销售人员非常多，这个比例应该说是严重的失调，就是做市场的太少，做销售的太多。因为我们讲，市场营销的最高境界是什么？就是让销售成为多余。那什么意思呢，就是当我真正做出一个好产品，把这个好产品的价值跟客户沟通出去了，你会得到客户的追捧，我不需要销售人员了，客户会来追捧我，这才是我们做营销的终极追求。
    半月谈网：
    这个也应该是中国市场需要发展的一个方向。
    高建华：
    对，我觉得这需要在排兵布阵、调兵遣将上做一个调整，要从重视销售团队到至少拿出一部分力量。要重视市场团队，你不能一夜之间转，但你要往这边慢慢、慢慢地靠拢。
   半月谈网：
    有这样一句话：“中国梦是光辉灿烂的前景，也是催人奋进的号角。”创新，成为国家战略和社会共识，是屹立于东方的古老国度再次吸引世界目光的不竭动力。“中国梦”的实现离不开改革创新。在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，现代企业可持续的成长必将推动社会的发展进程，让我们离民族的梦想更近一步。高教授，放眼未来，对本土企业的发展，您有着怎样的愿景呢？
    高建华：
    我觉得，第一，我们要学会从感性到理性，也就是说，我们不能天天在一个比较兴奋的状态去做，需要有激情，但是更需要踏踏实实，需要打好基础。我觉得很多我们企业的地基打的不牢，因为中国市场发展的太快了，前十年赚钱也太容易了，所以说我们练内功练的还不够，所以说基础不够牢靠，尤其是在产品创新这一块，我们把经历放在了舞台表演这方面去了，我们打基础做的不够，这是第一。
    第二，我们在战略方面欠缺，缺少规划，缺失计划，也缺少监控。也就是说我们更多的是走一步看一步，没有一个完整的规划。就是说我从现在开始走，五年以后走到哪，十年以后走到哪，我凭什么走到哪儿，这个逻辑并没有梳理清楚。
    半月谈网：
    我觉得中国市场，更有一种想法，就是“船到桥头自然直”这种想法。
    高建华：
    对。过去老以为，就是说这个市场不可预测，说你对未来做出判断好像很难，其实没有想象的那么难。当你掌握了这套方法论，我们说它是有一套标准化的方法论，预见未来其实很简单。比如说我们GDP的成长，未来五年、十年是可以预见的。对不对？比如说人口的成长也是可以预见的，生活水平的提高也是可以预见的，每年出来多少大学生也是可以预见的，我们每年新增多少汽车也是可以预见的，只不过我们过去没有这种思路，我觉得我们应该改变这种想法，要先相信未来是可以预见的。
    第三个，我觉得我们得改变过去那种，跟在别人后面。跟在别人后面，就永远没有超前或者是领先的那一天。因为你跟在别人后面走，别人很高兴，因为证明他是对的。同时，你跟在他们后面，你永远没办法赚到利润最高的那一部分，也就是说我们是在微笑曲线的最低端，挣得是一份辛苦钱。所以，必须要有这种愿望，敢于超越跨国公司。国内其实已经有几家企业做到了，比如说像烟台万华、云南白药牙膏、爱慕内衣，他们不管在品牌的定位还是在产品的售价，都远远高于跨国公司的品牌。不是说做不到，而是很多人不去这么想。
    第四个，所有的一切发展，都是基于一个关键点，就是我经常强调的一点，做企业必须强调的利他的一点。也就是这个企业的发展，他必须考虑，要么他为客户创造了价值，提高幸福指数，降低痛苦指数，你得在这两个方面去做文章，也就是说这是一个利他的。做慈善必须利己，做企业必须利他。因为慈善只有利己才能持续，因为它做的每件善事不是做给别人，是自己的内心深处感觉到很开心。因为我自己做了一件我自己觉得很伟大的事情，他才会持续的做下去，因为他会持续地得到一种满足。做企业利他，就是当你基于一种利他的理念去做产品，你就会做出消费者不可抗拒的好产品，因为你知道他想要什么，你帮他解决了问题，他没有不要你这个产品的理由，对不对？这是一个非常重要的，遗憾的是很多人还没有意识到这一点，就老想，我做一个产品，就赶紧挣点钱。我觉得现在很多企业已经过了第一个阶段，就是资本的原始积累。所以说，在没钱的时候我想有钱，我可以理解，就是想尽一切办法先赚钱。但是现在中国有一大批，已经过了生存期，已经比较有钱了，所以在这个时候怎么办呢？我就希望他们真正有一个愿景，能够真正成为一个好的品牌，而不是赚点钱，做点生意，这就是我们说的商人和企业家的区别。商人就是为了赚钱，人们说“无商不奸，无奸不商”。就是说，只要是商人，肯定就是为了赚钱的，所以就把很多人说成这个人是一个成功的商人。那么企业家跟商人最本质的区别，其实就是利己和利他的关系。那么这个企业家首先要过了财务自由，就是人在穷的时候免谈这些东西，因为我要活下来，我要首先自保。但是我们谈的是当你过了财务自由，你的钱怎么花都花不完了，这就叫财务自由。所以说这个时候你的财富就已经不是个人的了，它是社会的，所以这个时候就必然而然，就会有这种使命感。也就是说我要做一件事，要么在这世界上留下一个名，要么为这个国家为这个民族做一点事情。总之他的需求的层次上升了，它已经不是物质层面了，它是一种精神层面的了。所以说，当中国涌现出这样一大批企业家的时候，那整个中国企业的发展，就会实现普遍的这种突破，不是某一个点上的突破。
    半月谈网：
    说到创新，创新是企业改革的灵魂，中国梦的实现其实也离不开创新，那么，创新对于“中国梦”的实现，高教授，您有着怎样的理解？
    高建华：
    我觉得创新呢，其实就是创造更多的客户价值，也就是说我们首先要明白，这个社会的走向是什么，消费者的需求正在往哪个方向转，就是过去关心什么，未来关心什么。比如过去能喝上水就行，后来变成我能喝上干净的水，未来要喝上高品质的水，他的需求层次在不断地提高。从早期的自来水煮开了到喝瓶装水，到未来可能会有更高品质的瓶装水，所以消费者的需求在提高，所以创新就是跟着引导消费者的需求。有一些是跟随，但是我觉得更多的应该是引导消费者，让消费者知道怎么提高自己的生活品质。
    要想做到，关键一点是要了解小众化市场，也就是过去三十年，中国市场是大众化的，大众化市场的特点就是物美价廉的大路货，所以企业通过规模经济效益降成本，上规模，让更多温饱层和小康层家庭能以最低的成本得到各种各样的家用电器啊，各种各样的物质，我觉得这步我们已经过了。在城市里，我们基本上已经达到了，当然农村可能还需要一段时间才能达到。
    那小众化市场的概念是什么呢？就是随着消费者逐渐进入中产阶级，他们的需求开始分化。他不是一个需求了，就是有人爱好这个，有人爱好那个，需求点开始离散化，所以你很难用一个大一统的东西来满足所有需要。所以小众化市场的特点，也是市场经济的一个核心，就是给消费者选择权，用不同的产品去满足不同群体的需要。比如有的公司的汽车他分了什么级什么级什么级，有的产品是不同的系列。总之它给消费者若干种的选择，你喜欢贵的我就有贵的，你喜欢便宜的我就给你便宜的，总之不同的群体选择不同。可能讲将来的鸡蛋便宜的两三块钱，贵的二三十块钱，这个肉可能便宜的七八块钱，贵的七八十块钱。他开始分层，也就是让不同层次的消费者能够得到不同的产品，各取所需，我觉得这是一个非常重要的关键点。你不理解小众化的需求，你很难做创新，只是在原来的产品上做小小的改进，但不会有本质的创新，所以要想有本质上的创新，就必须要理解小众化市场。第二点就是要把握未来，不是基于今天的需求去创新，而是基于明天的需求去创新，因为做一个产品有周期。
    很多人说，我怎么知道未来。通过消费者对现有产品的不满，其实我们能推断出来消费者最想要的东西是什么，这就是我们说要从后往前看，也就是我们说的“顶层设计”，顶层设计不光要有战略层面，还有产品层面。所谓产品层面的顶层设计，是能够倒推消费者最想要的理想产品什么样。我今天做不到没关系，但是我可以通过倒推的方式，一步一步的来。所以说我们做产品规划的时候，都不是规划今天明天，甚至明年上市的产品，一个产品的规划可能要提前三到五年，我现在在做的都是三五年以后上市的产品。所以说你基于什么去创新呢？就基于那个时候，消费者的关注点是什么，这样去创新，他的周期才能跟整个产品的开发周期相吻合，否则你基于现在市场上畅销什么你做什么就已经晚了，就是跟在别人后面走的一种思路。所以你必须先去前瞻性的预判，五年十年以后消费者会关心什么会在乎什么，然后提前去筹划。
    半月谈网：
    必须走在消费者的前面。
    高建华：
    对，企业必须走在消费者的前面，去引领时尚，去引领消费，我认为这才是真正的创新。当大量的中国企业有了这种创新意识的时候，我相信中国品牌才能征服世界。我们现在是中国制造已经征服了世界，到处都是中国制造的产品，但是还没有中国品牌。真正要想中国品牌征服世界，也就是我们中国制造业的企业，必须懂得中产阶层的消费者他的需求是什么，因为国外的大多数消费者都是中产阶级，他不是一帮只追求物美价廉的，你必须给他提供更好的产品更好地服务，让他的心理上得到一种满足，而不只是物质上的满足，这样我们才能赚大钱。所以我相信中国企业什么时候能从微利经营，走向厚利经营，这就是创新成功了。所以检验创新是否成功的标志，就是中国企业的利润率是否整体提升了，整个中国企业的发展战略是否从微利经营转向了厚利经营，这就是检验我们创新能力的一个标准。
    半月谈网：
    非常感谢高教授，在访谈的最后，我想让高教授跟我们半月谈网的读者和网友们，给他们一些未来发展的建议。
    高建华：
    我觉得一个人也好，一个企业也好，你要想发展，一定要学会从后往前看，这是一种思维方式。也就是说五年以后你想成为什么，你得先想清楚。那我要想成为那个，我现在缺什么，也就是说先把终点想清楚，然后再看看我现在在哪里，我有什么，这时候就会出现一个差，这个差就是那个“Δ”，所以我们未来几年的路怎么走，就是把这个“Δ”的问题解决好，就是从我现在的起点走到我未来的终点。所以每个人都应该先想好我的终点什么，不是终极的终点，至少是个阶段性的终点，我希望五年以后我做到什么样的位置，什么样的工作，什么样的收入，什么样的生活，你要自己先把它想清楚。这个不见得非常清楚，梦嘛，至少有一个大概的轮廓，然后再倒回来推，我英语不行，我缺少一个什么技能，我少一个什么手艺，我沟通不行，没关系，我们有时间慢慢慢慢的去补上。这就是“对标法”，或者叫“照镜子”的方法，先把未来描绘清楚，再看看现在的差距，然后再定好目标，我第一年达到哪，我第二年达到哪，这叫个人发展战略。因为战略不是目标，很多人都把战略理解成目标，其实战略是实现目标的计划，是路径是途径。
    半月谈网：
    非常感谢高建华教授百忙之中做客我们半月谈网。“中国梦”呼唤创新的热潮，“中国梦”点燃奋斗的激情。相信只要我们在以习近平总书记为核心的党中央正确领导下，着力深化体制改革，大力提高创新能力，敢于担当、攻坚克难，同心同德、真抓实干，凝聚创新的智慧和力量，就必能携手同心推动美丽“中国梦”的早日实现。共筑中国梦，下期更精彩！各位网友，再见！
    高建华：
    再见。