《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

每到过年，一个段子就开始刷屏：

北上广深CBD里，无论你现在被人称张总、王总，还是Linda、Mary、Vivian、George、Michael，挤上飞机和高铁，陆陆续续回到三四线城市的家乡，名字又变成了桂芳、翠花、秀兰、狗蛋……

段子反映了中国人口，尤其是三四线城市的青年人才的流动，而他们还有一个更广为人知的称呼“小镇青年”。

2018年，“小镇青年”成为一种新势力，不但正在崛起而且成为无数品牌商家争夺的“宠儿”。

上世纪90 年代的录像厅

得“小镇青年”者得票房

2018年，不少影评人和院线经理们都大跌眼镜，他们没想到今年中国电影市场的第一部“现象级”电影会是《前任3：再见前任》。

这部豆瓣评分仅为5.7的电影,却收获了将近20亿元的票房,究竟是谁创造了《前任3》的票房奇迹?

数据显示,《前任3》的观影人群中,来自三四线城市的观众占比达47.4%,是同档期影片中最高的，一线城市观众占比仅12.2%,远低于国内影片的平均水平;另一方面,年轻观众占比高，淘票票数据显示,《前任3》24岁以下观众占比达68.9%。

同样，2016年，电影《美人鱼》获得了“小镇青年”的热烈追捧，票房一骑绝尘，成为第一部票房超过30亿元的国产影片;2017年，《战狼2》的票房突破56亿元，杀进全球电影票房TOP 100的行列，而其80%的票房来自二线以下城市……

如今，在不少电影明星的合同中都会注明，进行新片宣传时，必须要去这些成为票房主力的三四线城市，因为影迷和支持者们在那里。

城市中露天的服装市场

一度流行的大哥大与BB 机

“小镇青年”比一线城市白领更有消费力

不仅体现在电影票房上，很多人发现三四线城市正在发生巨大的变化。和北上广深一样，那里不仅有了IMAX影院，也开始有了星巴克。

根据天风证券研究，比起一线城市的年轻人和白领阶层，“小镇青年”们很可能拥有更多可自由支配的财产和更高的消费力。

一个典型的“小镇青年”不仅没有偿还住房贷款的压力，可能还开着10万左右的车，距离大都市可能只有两三个小时车程。而且他们与一线城市的朋友相比，拥有更多的闲暇时间，刷淘宝、微博、朋友圈成为必不可少的生活方式，海淘、出境游也成为生活中重要的调味剂。

于是，几乎所有商家都惊喜地发现，在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化带来的市场红利下，三四线城市正成为蓝海，巨头们为了争夺这个市场更是展开拼杀。

京东、阿里、苏宁很早都开始了三四线城市的“圈地运动”，他们希望把各自的电商服务辐射到中国更远、更闭塞的地方。

而不少国际奢侈品巨头们在接受采访时都表示，要继续在三四线城市开店。根据天猫相关数据显示，中国最爱买包包的前五大省份分别是北京、海南、吉林、上海和重庆，而线上增速最快的TOP 10城市均为三至六线城市。早在2015年，三至六线城市奢侈品单笔消费金额连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市偏爱包袋等传统奢侈大件，三至六线城市消费者消费品类更丰富，更偏爱腕表和美妆这样单品昂贵的商品。

“小镇青年”重塑消费市场规则

显然，“小镇青年”是一个消费动力十足的群体，但作为新一轮消费升级的主力群体，他们拥有着自身独特的消费能力、消费倾向和消费观念。

例如，在三四线城市，销售最好的手机既不是苹果也不是华为，更不是小米，而是OPPO和ViVO。根据QuestMobile安卓终端报告，OPPO的三四线城市及以下用户占比最高，达53.7%。

许多咨询公司经过调查发现，三四线城市与一二线城市有着一套完全不同的行事逻辑与规则，例如“小镇青年”对于手机应用，更在意其工具性，只要能看新闻、听音乐就够了，一般不会另行下载类似应用，他们中很少有人使用网易云音乐、今日头条等个性化深度服务类应用，这与一二线城市青年以服务型应用为首选的情况形成对比。

根据罗兰贝格管理咨询公司的统计数据，三线以下(含三线)城市的汽车消费中端市场成长最快，价格区间在8～18万元的汽车消费增长最为明显。

“企业必须关注中小城市，而不是将脚步停留在大城市。”波士顿咨询公司在最近与阿里研究院联合发布的报告中这样写道。报告称，到2020年，中国上层中产和富裕家庭将达一亿户，其中小城市家庭将占到全国此类家庭的50%以上，增速亦将超过一线城市。若想覆盖中国80%的上层中产和富裕消费者，企业须在至少430个中国城市设立实体店。

但是店该怎么开?

这成为各个领域巨头们的共同课题，面对一个不同于中心城市的市场，将采取哪些战略革新线下渠道和三四线城市的消费生活?在零售电商、汽车、3C快消品的“小镇青年”争夺战中，又能否挖掘出可共享、推广的模式呢?

无论答案如何，“小镇青年”正成为中国消费增长的重要力量。这个群体消费能力的崛起，将重塑消费市场，决定企业的未来。（记者 侯隽）
 

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